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Cannes 2022 的创意与影响 

WPP 所获主要奖项集中体现在健康、不平等问题、地球、元宇宙和商业等方面

共有来自87个国家和地区的25,464份作品参选，它们共同呈现了关于全球创意营销的卓越见解。 参选作品数量之巨，反映了创意对于公司、贸易和发展的价值所在。 

本次创意节还诞生了多项第一。 首次颁发了 Creative B2B Lions 类奖项。 该奖项收到了来自37个国家和地区的188家公司代表的415件参选作品。 这一新奖项旨在颁发给来自新学科和新商业领域的创意作品，它为之前尚未获得表彰的作品类别树立了新标杆。 

对于 WPP 而言，这一周可谓意义非凡。 我们斩获了176个奖项，包括一项钛狮奖、四项全场大奖、36项金奖、47项银奖和88项铜奖，Ogilvy 则获得年度网络大奖。 来自 WPP 乃至全世界的运营公司为这项辉煌成就做出了自己的贡献。

戛纳喜庆气氛固然浓郁，但乌克兰战争带来的巨大创伤，却没人忘记。 WPP 宣布建立一项吸引对乌克兰投资的合作关系，以期帮助该国重振经济。 乌克兰文化和信息政策部长奥列克桑德·特卡琴科（Oleksandr Tkachenko）在一次会议中与 WPP 首席执行官 Mark Read 就本次活动展开磋商。 来自乌克兰、波兰和捷克共和国的 WPP 机构就“优势乌克兰”（Advantage Ukraine）这个议题与特卡琴科部长及其政府同侪展开合作，以彰显乌克兰对商务保持开放姿态。

由广告协会（Advertising Association）宣布的“广告净零排放”（Ad Net Zero）全球化同样具有全球意义。该活动始于英国，WPP 是其创始成员之一。 这是一项与 ISBA 和 IPA 共同制定的全行业计划，旨在到2030年实现广告净零排放运营。

我们不要忘记 IBM 的公告——该公告涉及本行业的重要参与者，他们使用 IBM 的开源工具包来识别和化解广告技术偏见。 考虑到人们对于 Web3 的关注及其对于透明度、去中心化和消费者隐私的意义，这一点尤为重要。

然而，2022年的奖项彰显若干非常明确的主题，这些主题在未来只会更加突出。

惊叹于纯粹创意的重要性

一场由 Ogilvy 和 Wavemaker 推出的广告片惠及10亿人，支持多家小型企业度过危机，因此实至名归地获得了钛狮奖。 《Shah Rukh Khan My Ad》使用了生成式人工智能技术和位置数据创作了一个由宝莱坞巨星沙鲁克·汗（Shah Rukh Khan）领衔主演的超个性化广告。

AKQA Coala.LAB 将内戈·巴拉（Nego Bala）遭受监禁、坚守希望和坚韧不拔的励志故事改编成短片，这与他发行的首张专辑相重叠。 这部作品包括一个长达15分钟的音乐视频，视频中播放了歌曲《梦想》（Sonho），这首歌曲描述了这位巴西艺人在少年管教所中被监禁的亲身经历，同时传达了希望的讯息。

《紧急避险岛》（Morning After Island）是又一项创意。 Ogilvy 与 Grupo Estratégico PAE 携手向政策制定者施加压力，以纠正女性权利所遭受的压迫问题。 这项跨国活动旨在彻底推翻2009年颁布的一项法令，该法令禁止销售和发放紧急避孕药丸，同时对使用这些药丸的人士处以重罚。 这项禁令导致越来越多的未成年少女成为人母——洪都拉斯每四名少女中便有一人在18岁之前怀孕。 为了弥补这一漏洞，Ogilvy 在洪都拉斯管辖范围外的国际水域创造了一个空间，在这里，女性可以服用紧急避孕药而不用担心被起诉。

值得终极传颂的是汉堡王，我们必须对其加以表彰。 该企业已将8500吨人造防腐剂从其全球范围内的产品中剔除。 DAVID、INGO Stockholm 和 Publicis 义不容辞地向全世界讲述汉堡王的传奇。 《霉变的汉堡王皇堡》（Burger King's Moldy Whopper）创造了14%的销售额增长、84亿次曝光量和4000万美元的赢得媒体价值——同时还令积极品牌情感上升了88%。

通过最佳思维应对健康危机

VMLY&R 联手运动神经元疾病协会（Motor Neurone Disease Association）为 Dell Technologies 和 Intel 推出的《我将永远是我》（I Will Always Be Me）荣膺全场大奖。 团队成员还包括 Rolls-Royce 和 SpeakUnique。 他们共同推出了一个可改变运动神经元疾病患者生活的平台。 该平台可以将他们的声音存档，然后在他们无法讲话时使用，从而保留他们将会失去的那部分身份特。

Cannes 2022 的一项全场大奖颁发给了 Maxx Flash 和 VMLY&R Mumbai 的作品《驱蚊包》（The Killer Pack） ，以此向预防工作致以崇高的敬意。 这项大奖旨在表彰驱蚊包，这款包有助于灭杀在垃圾中孳生的幼虫，从而避免户外健康危机，同时这款产品也可以在室内发挥效力。

MACMA（一家为乳腺癌患者提供支持的非营利组织）和 Ogilvy 机构 DAVID Buenos Aires 的获奖作品《自检艺术》（The Art of Self-Examination）也是以预防工作为主题。 这部作品着眼于乳腺癌检测。 它亮相于布宜诺斯艾利斯市的 Art Isaac Fernández Blanco 西班牙美洲艺术博物馆，旨在教导游客如何识别乳腺癌症状。

应对不平等、贫困和福祉

2022年创意节期间颁发了关于社会和福祉问题的金狮奖。 Dove 这个颇具目的性的品牌便是一个恰如其分的案例——来自 Ogilvy 的《逆向自拍》（Reverse Selfie）旨在支持数字时代的自然美感。 研究表明，到了13岁，有80%的女生会改变自己的网络形象。 这部作品刻画了自拍在大量编辑后所引发的广泛危害。

Dove 和 Ogilvy 赢得如潮好评。 他们的作品《勇气好美》（Courage is Beautiful）还赢得一项2022年大奖，该作品颂扬了奋斗在防疫第一线的医务工作者。

《棉条书》（The Tampon Book）为造福女性做出了贡献。 为了规避德国对女性卫生用品征收的19%的奢侈品税，The Female Company（一家出售由女性为女性设计的女性保健产品的在线商店）与柏林机构 Scholz & Friends 合作，在一本46页的书中包装了15件有机卫生棉条——这些日用品税率低至7%。

在医疗专业机构 Roto Tanks 和肯尼亚卫生部的帮助下，Ogilvy 展示了《Lesso 课程》。该作品利用传统促成积极变化。 在肯尼亚，超过四分之一的五岁以下儿童长期营养不良。 母亲们常常用背巾背着自己的宝宝，这些背巾是由别具一格、图案生动的布料制作而成的，人们称这种布料为“lesso”。 Ogilvy 决定将这些lesso布料转化成产后营养护理课程，将关于母乳喂养的信息附在上面。

获得“玻璃狮文化改变奖”类别金狮奖的是《不要离我而去》（Don’t Ever Leave Me）。该作品是由 Ogilvy Greece 为 Mondelez 的 Lacta 创作的，旨在解决2021年希腊国内日益增加的暴力事件。 这部短片赤裸裸地揭示了有害关系的真实面目。

为人类和地球做好事

由 AMV BBDO 为 Mars Petcare 创作的《Sheba 希望礁》（Sheba Hope Reef）（其媒体机构是 Mediacom）获得了全场大奖，这部获奖作品堪称一个专注于地球的绝佳案例。 这部作品介绍了希望礁（Hope Reef）如何建造，这是一项位于印度尼西亚附近的大型珊瑚礁修复计划，该计划采用了“希望”的英文拼写，以此宣传珊瑚礁可以复活的理念。 其目的是强调 Sheba 为其产品采购可持续原料的目标。

在可持续性方面，VMLY&R 携手 Greenpeace 推出《洛斯桑托斯 +3°C》（Los Santos +3°C），以期在视频游戏《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto）中提高人们对于环境问题的意识。 游戏玩家被邀请进入洛斯桑托斯体验，在这座几乎可以被视为洛杉矶镜像的虚拟城市感受极端天气事件带来的窒息。

本次活动包含了一个网页，用户可以从中发现气候变化对于巴西洛斯桑托斯的影响。 Greenpeace 盛情邀请来访者为那些遭受极端气候事件影响的人们提供资助，并签署一份呼吁各州州长宣布进入气候紧急状态的请愿书。

一切尽在媒体中

元宇宙通过各种方式恰如其分地出现在活动中。 柏林·卡梅伦（Berlin Cameron）的《Under Armour 的 Genesis Curry Flow》呈现了元宇宙对于各大品牌而言有多真实。 Under Armour 希望表彰他们的篮球巨星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）的三分球世界记录。于是，柏林·卡梅伦创作了首款元宇宙可穿戴设备：Genesis Curry Flow 运动鞋，随后又推出2974双 NFT 鞋，以此彰显斯蒂芬的世界纪录。

这意味着，游戏玩家能够第一次穿上同款运动鞋漫步元宇宙。 NFT 在几分钟内便宣告售罄，为 Under Armour 的慈善机构募集100万美元的目标瞬间实现。

改变我们对于商业的思考方式

而且，以上获表彰的广告片大多改变了我们对于商业的思考方式。 或许，某一个广告片就能特别有助于我们以截然不同的方式对商业进行构思。 创意 B2B 全场大奖获得者 Sherwin-Williams Coil Coatings 携手 Wunderman Thompson Minneapolis 推出《用颜色说话》（Speaking in Color）。

它是一款人工智能语音控制工具，可以根据人类的灵感生成颜色，能让建筑师将记忆或视觉转化为完美的颜色。

在现实挑战和不确定性充斥的背景下，层出不穷的杰出创意和卓越的执行力让我们难以决定孰优孰劣。 Cannes 2022 没有让人失望。

本届 Cannes Lions 广告创意节首次回归线下，我们回顾了本次2022年活动的主要趋势，探索了一系列赢得满堂喝彩的创意作品。

从着眼于健康、不平等问题、地球、元宇宙和商业的革新思想来看，Cannes 2022 没有让人失望。

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