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Innovation et impact à Cannes 2022 

Les principales victoires de WPP portent sur la santé, les inégalités, la planète, le métavers et le commerce

Pour la première fois depuis 2019, le Cannes Lions International Festival of Creativity s'est déroulé en personne pour mettre en valeur les meilleures œuvres créatives du secteur.  

Un total de 25 464 entrées et de 87 nationalités qui, ensemble, a fourni un remarquable aperçu du marketing créatif à l'échelle mondiale. Le volume élevé d'entrées a démontré la valeur de la créativité pour les entreprises, le commerce et la croissance. 

Il y a également eu quelques premières. Il y a eu la première édition de la catégorie Creative B2B Lions. Celle-ci a reçu 415 candidatures de 188 entreprises, représentant 37 pays. Ce nouveau prix, qui récompense la créativité dans de nouvelles disciplines et de nouveaux secteurs d'activité, a établi une nouvelle référence pour une catégorie de travail qui n'était jusqu'alors pas reconnue.

Ce fut une semaine particulièrement exceptionnelle pour WPP. Nous avons remporté 176 Lions, dont un Titanium, quatre Grand Prix, 36 Or, 47 Argent et 88 Bronze, et Ogilvy a reçu le prix du Réseau de l'année. Les sociétés d'exploitation de WPP et du monde entier ont contribué à cette énorme réalisation.

Si l'ambiance était à la fête à Cannes, personne n'a oublié les ravages de la guerre en Ukraine. WPP a annoncé un partenariat pour encourager les investissements en Ukraine et contribuer à la reconstruction de son économie. Oleksandr Tkachenko, ministre ukrainien de la Culture et de la Politique de l'information, a parlé de la campagne lors d'une session avec Mark Read, PDG de WPP. Les agences WPP d'Ukraine, de Pologne et de République tchèque collaboreront avec le ministre et ses collègues du gouvernement dans le cadre de la campagne « Advantage Ukraine » afin de démontrer que l'Ukraine est ouverte aux relations commerciales.

L'annonce de l'Advertising Association selon laquelle Ad Net Zero se mondialise, initiative lancée au Royaume-Uni et dont WPP est un membre fondateur, a également revêtu une importance mondiale. Il s'agit d'une initiative de l'ensemble du secteur, en collaboration avec l'ISBA et l'IPA, dont l'objectif est que les opérations publicitaires ne génèrent aucune émission de CO2 d'ici 2030.

Et n'oublions pas l’annonce de IBM impliquant les principaux acteurs de ce secteur qui utilisent la boîte à outils open source d'IBM pour identifier et atténuer les préjugés des technologies publicitaires. Cela revêt une importance particulière compte tenu de l'accent mis sur le Web3 et de ce que cela implique pour la transparence, la décentralisation et la vie privée des consommateurs.

Toutefois, certains thèmes très précis sont ressortis de la remise des prix de 2022, et ces derniers seront de plus en plus présents à l'avenir.

L'importance d'être impressionné par la créativité pure et simple

Une campagne menée par Ogilvy et Wavemaker, profitant à 1 milliard de personnes et soutenant les petites entreprises en temps de crise, a remporté un prix Titanium. « Shah Rukh Khan-My-Ad » a utilisé la technologie de l'IA générative et des données de localisation pour créer une publicité hyper-personnalisée mettant en vedette Shahrukh Khan, superstar de Bollywood.

AKQA Coala.LAB s'est appuyé sur l'histoire de Nego Bala où l'incarcération, l'espoir et la résilience sont à l'honneur pour réaliser un court-métrage dont la sortie coïncide avec celle de son premier album. L'œuvre comprend un clip vidéo de 15 minutes, accompagné de la chanson Sonho (Rêves), qui dépeint les propres expériences de l'artiste brésilien en prison pour mineurs, tout en partageant un message d'espoir.

Le projet « Morning After Island » a également été récompensé pour sa créativité. Ogilvy a collaboré avec Grupo Estratégico PAE pour faire pression sur les décideurs politiques et remédier à la répression des droits des femmes. Il s'agit d'une campagne multinationale visant à faire annuler le décret de 2009 interdisant la vente et la distribution de pilules contraceptives d'urgence et imposant des sanctions sévères pour leur utilisation. En raison de cette interdiction, un nombre croissant de jeunes filles mineures deviennent mères ; à savoir qu'une fille hondurienne sur quatre tombe enceinte avant d'avoir atteint l'âge de 18 ans. Pour faire face à cette situation, Ogilvy a créé un espace dans les eaux internationales, hors du territoire du Honduras, où les femmes peuvent prendre la pilule du lendemain sans craindre d'être poursuivies.

Pour finir, Burger King mérite d'être applaudi. L'enseigne a retiré 8 500 tonnes de conservateurs artificiels de ses produits dans le monde entier. Le mandat de DAVID, INGO Stockholm et Publicis consistait à raconter cette histoire au monde entier. La campagne « Burger King's Moldy Whopper » a généré une hausse des ventes de 14 %, 8,4 milliards d'impressions et 40 millions de dollars en équivalent publicitaire (Earned Media Value), ainsi qu'une augmentation de 88 % de la perception positive de la marque.

Vaincre les crises sanitaires grâce à une meilleure réflexion

Un Grand Prix LION a été décerné au projet « I Will Always Be Me » de VMLY&R, réalisé en partenariat avec la Motor Neurone Disease Association, pour Dell Technologies et Intel. Rolls-Royce et SpeakUnique faisaient également partie de l'équipe. Ensemble, ils ont lancé une plateforme qui a changé la vie des personnes atteintes de maladies du motoneurone. Celle-ci permet d'archiver leur voix et de l'utiliser lorsqu'elles ne peuvent plus s'exprimer, les aidant ainsi à conserver une partie de leur identité qu'elles auraient irrémédiablement perdue.

Le domaine de la prévention a été salué à Cannes 2022 avec l'attribution d'un Grand Prix à « The Killer Pack » de Maxx Flash et VMLY&R Mumbai. Ce prix a récompensé un emballage anti-moustique qui tue les larves se reproduisant parmi les déchets, évitant ainsi une crise sanitaire à l'extérieur, tandis que le produit, lui, est utilisé à l'intérieur.

Toujours dans le domaine de la prévention, saluons le projet de MACMA (une organisation à but non lucratif qui soutient les femmes atteintes de cancer du sein) et de l'agence Ogilvy DAVID de Buenos Aires, « The Art of Self-Examination », qui a été récompensé. Ce projet porte sur la détection du cancer du sein. Il a été exposé au musée d'art hispano-américain Isaac Fernández Blanco, dans la ville de Buenos Aires, pour apprendre aux visiteurs à reconnaître les symptômes du cancer du sein.

Faire face aux problèmes relatifs aux inégalités, à la pauvreté et au bien-être

Pendant le festival 2022, des LIONS d'or ont été décernés pour des questions sociales et de bien-être. Dove, une marque très engagée, a été récompensée pour sa publicité « Reverse Selfie », réalisée par Ogilvy, qui défend la beauté naturelle à l'ère du numérique. Des études révèlent que, dès l'âge de 13 ans, 80 % des filles déforment leur apparence en ligne. Cette publicité met en lumière les dégâts considérables causés par les selfies fortement retouchés.

Dove et Ogilvy ont enchaîné les succès. Leur campagne « Courage is Beautiful » a également remporté un prix 2022, en hommage aux professionnels de la santé qui étaient en première ligne lors de la pandémie de COVID-19.

Le « Tampon Book » a fait bouger les choses pour le bien-être des femmes. Pour contourner la taxe sur les biens de luxe de 19 % imposée par l'Allemagne sur les produits d'hygiène féminine, The Female Company, une boutique en ligne vendant des produits de santé féminine conçus par des femmes pour les femmes, a collaboré avec l'agence berlinoise Scholz & Friends pour emballer 15 tampons biologiques dans un livre de 46 pages, qui a été taxé à un taux inférieur de 7 % pour les produits de première nécessité.

Ogilvy, avec la contribution de professionnels de la santé, de Roto Tanks et du ministère de la Santé du Kenya, a présenté « Lesso Lessons », qui s'appuie sur les traditions pour apporter un changement positif. Au Kenya, plus d'un quart des enfants de moins de cinq ans souffrent de malnutrition chronique. Les mères portent souvent leurs bébés sur le dos dans des écharpes faites de différents tissus, aux motifs vifs, appelés « lessos ». Ogilvy a décidé de transformer ces lessos en leçons de soins nutritionnels postnatals en y incluant des informations sur l'allaitement.

Un Lion d'or dans la catégorie « Glass : Lion for Change » a été attribué à la publicité « Don't Ever Leave Me », créée par Ogilvy Grèce pour Lacta de Mondelez afin de lutter contre l'augmentation des violences domestiques en Grèce en 2021. Ce court-métrage montre exactement à quoi ressemble réellement une relation toxique.

Faire ce qu'il faut pour les gens et la planète

La campagne « Sheba Hope Reef » d'AMV BBDO pour Mars Petcare, pour laquelle Mediacom était l'agence média, a remporté un Grand Prix et constitue un excellent exemple de travail primé qui attire l'attention sur la protection planète. Il s'agit de la construction de Hope Reef, un vaste programme de restauration des récifs coralliens près de l'Indonésie, qui affiche le mot « HOPE » (« ESPOIR ») pour promouvoir l'idée que les récifs coralliens peuvent reprendre vie. L'objectif était de mettre en évidence l'objectif de Sheba de s'approvisionner en ingrédients durables pour ses produits.

Sur le plan de la durabilité, VMLY&R a collaboré avec Greenpeace sur « Los Santos +3°C » afin de sensibiliser aux problèmes environnementaux dans le jeu vidéo Grand Theft Auto. Les joueurs étaient invités à jouer à Los Santos, une ville virtuelle quasiment calquée sur Los Angeles, tandis que des événements climatiques extrêmes ont lieu.

La campagne comprenait une page Internet où les utilisateurs pouvaient découvrir les effets du changement climatique sur Los Santos, au Brésil. Les visiteurs sont invités par Greenpeace à soutenir financièrement les personnes touchées par les phénomènes climatiques extrêmes et à signer une pétition appelant les gouverneurs des États à déclarer une urgence climatique.

L'idée est de se retrouver à l'intérieur du média

Le métavers a été à raison présent de bien des manières au cours de l'événement. Le « Under Armour's Genesis Curry Flow » de Berlin Cameron a démontré à quel point le métavers était devenu une réalité pour les marques. Under Armour souhaitait célébrer le record du monde à trois points de son joueur de basket-ball vedette, Stephen Curry, et Berlin Cameron a donc créé le premier métavers portable : la basket « Genesis Curry Flow » a ensuite sorti 2 974 NFT, chiffre rappelant le record du monde de Stephen Curry.

Ainsi, pour la toute première fois, les joueurs ont pu se déplacer dans le métavers en portant la même basket. Les NFT se sont vendues en quelques minutes, et l'objectif de récolter 1 million de dollars pour les œuvres caritatives d'Under Armour a été atteint instantanément.

Transformer notre façon de concevoir le commerce

La plupart des campagnes citées plus haut transforment également notre façon de concevoir le commerce. Une campagne en particulier nous aide à imaginer le commerce de manière complètement différente. Le lauréat du Grand Prix Creative B2B Sherwin-Williams Coil Coatings, avec Wunderman Thompson Minneapolis, a présenté « Speaking in Color ».

Il s'agit d'un outil d'IA contrôlé par la voix qui produit des couleurs basées sur l'inspiration humaine, et qui a permis aux architectes de transformer un souvenir ou une vision en une couleur parfaite.

Nous avons été gâtés par des idées étonnantes et une exécution remarquable, malgré les défis et les incertitudes que nous rencontrons actuellement. Cannes 2022 n'a pas déçu.