Show this article in Chinese, English, French, Portuguese (BR)

Innovación e impacto en Cannes 2022 

Las principales victorias de WPP se centran en la salud, la desigualdad, el planeta, el metaverso y el comercio 

Por primera vez desde 2019, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions tuvo lugar de forma presencial para mostrar los mejores trabajos creativos de todo el sector.  

Un total de 25 464 candidaturas procedentes de 87 países proporcionaron una visión extraordinaria del marketing creativo en todo el mundo. El gran volumen de candidaturas demostró el valor de la creatividad para las empresas, el comercio y el crecimiento. 

También hubo algunas novedades. Por primera vez, estuvo presente la categoría Creative B2B Lions. Recibió 415 participaciones de 188 empresas, que representaban a 37 países. Este nuevo premio, para la creatividad de nuevas disciplinas y nuevas áreas de negocio, estableció un nuevo punto de referencia para una categoría de trabajo que no había sido reconocida anteriormente.

Ha sido una semana muy interesante para WPP en particular. Ganamos 176 Leones, entre ellos 1 León de Titanio, 4 Grand Prix, 36 oros, 47 platas y 88 bronces, y Ogilvy ganó el premio a la red más creativa del año. A este gran logro han contribuido empresas operativas de todo WPP y de todo el mundo.

Aunque el ambiente en Cannes era de celebración, nadie olvidó la devastación de la guerra en Ucrania. WPP anunció una asociación para atraer inversiones a Ucrania y ayudar a reconstruir su economía. Oleksandr Tkachenko, ministro de Cultura y Política de Información de Ucrania, habló de la campaña en una sesión con el director general de WPP, Mark Read. Las agencias de WPP de Ucrania, Polonia y la República Checa trabajarán con el ministro y sus compañeros de gobierno en «Advantage Ukraine» para demostrar que Ucrania está abierta a los negocios.

También fue de gran importancia mundial el anuncio de la Asociación de Publicidad de que el programa Cero neto en publicidad se va a convertir en algo global, una iniciativa que comenzó en el Reino Unido y de la que WPP fue miembro fundador. Se trata de una iniciativa de todo el sector, junto con la ISBA y el IPA, para alcanzar un nivel cero neto en las operaciones publicitarias de aquí a 2030.

Y no olvidemos el anuncio de IBM que involucra a los principales agentes de esta industria y que utiliza el conjunto de herramientas de código abierto de IBM para identificar y mitigar el sesgo de la tecnología publicitaria. Esto es especialmente importante teniendo en cuenta la importancia de la Web3 y lo que significa para la transparencia, la descentralización y la privacidad de los consumidores.

No obstante, de los premios de 2022 se desprenden algunos temas muy claros que seguirán destacando en el futuro.

La importancia de dejarse sorprender por la pura creatividad

Una campaña de Ogilvy y Wavemaker que llega a 1000 millones de personas y apoya a las pequeñas empresas en un contexto de crisis ha ganado merecidamente un León de Titanio. «Shah Rukh Khan-My-Ad» utilizó tecnología de inteligencia artificial generativa y datos de localización para crear un anuncio hiperpersonalizado con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan.

AKQA Coala.LAB convirtió la historia de encarcelamiento, esperanza y resiliencia de Nego Bala en un cortometraje para coincidir con el lanzamiento de su álbum debut. El trabajo consta de un vídeo musical de 15 minutos, ambientado en la canción Sonho (sueños), que retrata las propias experiencias del artista brasileño en un centro de detención de menores, al mismo tiempo que comparte un mensaje de esperanza.

También está en la cima de la creatividad «Morning After Island». Ogilvy colaboró con el Grupo Estratégico PAE para presionar a los responsables políticos y corregir la represión de los derechos de las mujeres. Se trata de una campaña multinacional que pretende anular el decreto de 2009 que prohíbe la venta y distribución de píldoras anticonceptivas de emergencia e impone severas sanciones a quienes las utilicen. Como resultado de la prohibición, un número cada vez mayor de chicas menores de edad se convierten en madres: una de cada cuatro hondureñas se queda embarazada antes de cumplir los 18 años. Para hacer frente a esta situación, Ogilvy creó un espacio en aguas internacionales, fuera de la jurisdicción hondureña, donde las mujeres pueden tomar la píldora del día después sin temor a ser procesadas.

Por último, hay que felicitar a Burger King. Ha eliminado 8500 toneladas de conservantes artificiales de sus productos en todo el mundo. El objetivo de DAVID, INGO Stockholm y Publicis era contar esta historia al mundo. «Burger King's Moldy Whopper» generó un aumento de las ventas del 14 %, 8400 millones de impresiones y 40 millones de dólares en valor de medios ganados, así como un aumento del sentimiento positivo de la marca del 88 %.

Afrontar las crisis sanitarias con las mejores ideas

El Grand Prix fue para «I Will Always Be Me» de VMLY&R en colaboración con la Asociación de Enfermedades de la Neurona Motora para Dell Technologies e Intel. Rolls-Royce y SpeakUnique también formaron parte del equipo. Juntos, lanzaron una plataforma que cambia la vida de quienes viven con la enfermedad de la neurona motora. Permite archivar sus voces y utilizarlas cuando ya no puedan hablar, conservando así esa parte de su identidad que de otro modo habrían perdido.

La prevención fue muy aplaudida en Cannes 2022 con la entrega de un Grand Prix a «The Killer Pack» de Maxx Flash y VMLY&R Mumbai. El premio fue un reconocimiento al envase repelente de mosquitos que mata a las larvas que se reproducen entre la basura, lo que evita una crisis sanitaria en el exterior mientras el propio producto actúa en el interior.

También en el ámbito de la prevención, se premió el trabajo de MACMA (una organización sin ánimo de lucro que apoya a las mujeres con cáncer de mama) y de la agencia DAVID Buenos Aires de Ogilvy: «The Art of Self-Examination». Este trabajo se centra en la detección del cáncer de mama. Se presentó en el Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernández Blanco, en la Ciudad de Buenos Aires, para enseñar a los visitantes a reconocer los síntomas del cáncer de mama.

Abordar la desigualdad, la pobreza y el bienestar

Durante el festival de 2022 se concedieron Leones de oro en temas sociales y de bienestar. Un ejemplo de ello es Dove, una marca con un propósito muy claro, que con «Reverse Selfie», de Ogilvy, defiende la belleza natural en la era digital. Los estudios demuestran que, a los 13 años, el 80 % de las niñas distorsionan su aspecto en línea. Este trabajo pone de manifiesto el daño generalizado que causan los selfies muy editados.

Dove y Ogilvy estuvieron de enhorabuena. Su trabajo «Courage is Beautiful» también ganó un premio 2022, en honor a los trabajadores de la salud que trabajaron en primera línea durante la pandemia de la COVID-19.

«The Tampon Book» movió el dial del bienestar femenino. Para eludir el impuesto de lujo del 19 % que grava los productos de higiene femenina en Alemania, The Female Company, una tienda en línea que vende productos de salud femenina diseñados por mujeres y para mujeres, colaboró con la agencia berlinesa Scholz & Friends para empaquetar 15 tampones orgánicos dentro de un libro de 46 páginas, al que se le aplicó el tipo impositivo más bajo del 7% para productos de primera necesidad.

Ogilvy, con la colaboración de profesionales de la salud, Roto Tanks y el Ministerio de Sanidad de Kenia, presentó «Lesso Lessons», que utilizó la tradición para lograr un cambio positivo. En Kenia, más de una cuarta parte de los niños menores de cinco años sufren desnutrición crónica. Sus madres suelen llevar a sus bebés a la espalda en fulares hechos con telas de distintos dibujos, llamados lessos. Ogilvy decidió convertir estos lessos en lecciones de cuidado nutricional postnatal incluyendo en ellos información sobre la lactancia materna.

Un León de oro en la categoría «Glass: Lion for Change» fue para «Don't Ever Leave Me», creado por Ogilvy Grecia para Lacta de Mondelez para abordar el aumento de la violencia doméstica en Grecia en 2021. Este cortometraje demuestra exactamente cómo es una relación tóxica.

Hacer lo correcto por las personas y el planeta

«Sheba Hope Reef», cuya agencia de medios fue Mediacom, de AMV BBDO para Mars Petcare, ganó un Grand Prix y es un ejemplo excelente de trabajo premiado centrado en el planeta. Se trata de la creación de Hope Reef, un enorme programa de restauración de arrecifes de coral cerca de Indonesia, que deletrea la palabra «HOPE» para promover la idea de que los arrecifes de coral pueden recuperarse. El objetivo era destacar el propósito de Sheba de abastecerse de ingredientes sostenibles para sus productos.

También en el ámbito de la sostenibilidad, VMLY&R colaboró con Greenpeace en «Los Santos +3°C» para sensibilizar sobre cuestiones medioambientales en el videojuego Grand Theft Auto. Se invitó a los jugadores a jugar en Los Santos, una ciudad virtual que es casi un reflejo de Los Ángeles, bajo la presión de fenómenos meteorológicos extremos.

La campaña incluía una página web en la que los usuarios podían descubrir los efectos del cambio climático en Los Santos, Brasil. Greenpeace pide amablemente a los visitantes que apoyen económicamente a los afectados por los fenómenos climáticos extremos y que firmen una petición para que los gobernadores de los estados declaren la emergencia climática.

Se trata de estar dentro del medio

El metaverso estuvo presente de muchas maneras en el evento. «Under Armour's Genesis Curry Flow» de Berlin Cameron demostró lo real que es el metaverso para las marcas. Under Armour quería celebrar el récord mundial de triples de su jugador estrella de baloncesto, Stephen Curry, así que Berlin Cameron creó el primer objeto ponible del metaverso: las zapatillas Genesis Curry Flow y luego puso a la venta 2974 NFT, que reflejan el récord mundial de Stephen.

Esto significaba que, por primera vez, los jugadores podían moverse por el metaverso con las mismas zapatillas. Los NFT se agotaron en minutos, y el objetivo de recaudar un millón de dólares para las organizaciones benéficas de Under Armour se alcanzó al instante.

Transformar nuestra forma de pensar sobre el comercio

La mayoría de las campañas celebradas anteriormente también transforman la forma en que pensamos sobre el comercio. Tal vez una campaña en particular nos ayude a imaginar el comercio de manera completamente diferente. El ganador del Grand Prix de Creative B2B, Sherwin-Williams Coil Coatings, con Wunderman Thompson Minneapolis, presentó «Speaking in Color».

Se trata de una herramienta de IA controlada por voz que produce colores basados en la inspiración humana y ha permitido a los arquitectos materializar un recuerdo o una visión en su color ideal.

Hemos disfrutado de ideas asombrosas y de una ejecución sobresaliente, dentro del contexto de desafíos e incertidumbres de la vida real. Cannes 2022 no decepcionó.