Abanderados de la inclusión: Neo Makhele y Keith Cartwright

La importancia de la tensión para hacer un gran trabajo

Show this article in Chinese, English, French, Portuguese (BR)

Coincidiendo con la reunión del nuevo Consejo de Inclusión global en septiembre, y la Semana Nacional de la Inclusión en todo el Reino Unido, WPP está reuniendo a 12 agentes de cambio de toda la red. Estas personas están impulsando conversaciones clave en torno a la inclusión y la diversidad y la agenda de toda la industria. En seis conversaciones hablan sobre acciones, iniciativas y el poder de la publicidad y el marketing para crear un cambio en la sociedad en general.

Keith Cartwright, fundador y director de operaciones de Cartwright, y Neo Makhele, directora de estrategia de Ogilvy Sudáfrica, hablan sobre la importancia de la tensión para hacer un gran trabajo, las desigualdades raciales en la industria de la publicidad y el marketing, y por qué la cortesía es la enemiga de la diversidad.

Keith Cartright, fundador y director de operaciones de Cartwright: Uno de los mayores y más evidentes obstáculos para mí en nuestro negocio está relacionado con la falta de diversidad racial que ha sido permanente durante mucho tiempo. No había mucha gente que se pareciera a mí. Llevo mucho tiempo en el sector, más de 20 años, así que he vivido la peor época. Ha mejorado un poco, pero aún nos queda un largo camino por recorrer. Al menos lo tenemos presente y estamos hablando de ello ahora. Para mí ha sido uno de los obstáculos más difíciles de superar, porque estoy tratando de abrirme camino por algo que no puedo controlar.

Soy el cofundador de una organización sin ánimo de lucro llamada Saturday Morning. Partimos de la base de que podíamos cambiar la conciencia sobre la raza y la desigualdad a través de la creatividad. Creo que, para mí, es como una terapia porque puedo trabajar con directores creativos afroamericanos, que son los otros cofundadores, y a quienes respeto. Nos entendemos sobre lo que hacemos y amamos, que es hacer arte y crear publicidad. Así podemos aportar algo que es parte de nuestro sistema de creencias al mundo y esperamos que ayude a cambiar la conversación.

Tuvimos la suerte de que nos nominaran a un Emmy por un trabajo que hicimos. Y [lo bueno de esto] no es el premio para el que nos nominaron, sino el hecho de que algo que hicimos siendo un grupo muy pequeño está recibiendo reconocimiento. Ese reconocimiento va a hacer que el mensaje llegue a más gente. Así que, cuanto mejor sea el trabajo, mejor será la idea, cuanto más llame la atención, más natural será la manera en que se transmitirá ese mensaje a una audiencia más amplia. Ese es nuestro ROI por el tiempo que dedicamos a trabajar en esta organización sin ánimo de lucro.

Neo Makhele, director de estrategia de Ogilvy Sudáfrica: Me parece increíble. Como sabes, los problemas raciales son históricos en Sudáfrica, pero también ha habido una corriente enorme en los últimos tres o cuatro años, en la que los consumidores han recuperado el poder y están exigiendo a las marcas que se posicionen. Me parece que las redes sociales son un gran motor del cambio que debe producirse. Y lo que realmente se ve es a los consumidores en las calles obligando a las marcas o a las empresas a asumir su responsabilidad.

Para mí, la diversidad no consiste en estar de acuerdo. A veces la cortesía es enemiga de la diversidad.

Además de nuestro problema racial, también hay otra pandemia en Sudáfrica, la violencia de género. Los estudios han demostrado que los índices de maltrato se disparan después de partidos de fútbol importantes, donde hay mucha tensión y se bebe mucho alcohol. Hemos hecho algún trabajo para Carling Black Label que se dio cuenta de esto y usó su voz para tratar de proteger a las mujeres. Este es solo uno de los muchos ejemplos de cómo las marcas están empezando a embarcarse y a ser parte de la solución, en lugar de guardar silencio.

KC: En los Estados Unidos, estamos teniendo enormes revueltas raciales en estos momentos. Gran parte de este movimiento se basa en las atrocidades que las propias personas están documentando con sus teléfonos, que se producen principalmente entre hombres de raza negra y agentes de policía. Parece que la sociedad está cansada. Y las marcas también lo están. Nuestro país está cansado o, al menos, una gran parte de él. Como algunas personas y marcas no han participado en esta conversación antes, no saben muy bien cómo y qué decir porque no quieren cometer un error. Si ya es difícil a veces tener esta conversación con gente educada, lo es mucho más en un gran escenario en el que todo el mundo puede verte y criticarte a ti o a tu marca.

Ese ha sido el desafío para muchas marcas. Quieren hacerlo, las intenciones son buenas, pero no saben cómo. En nuestra agencia, Cartwright, hemos estado ayudando a muchas marcas a hacerlo.

Nuestra agencia reposa en el principio de sentido común de que cuando se cuenta con una plantilla diversa, el trabajo mejora. Mi objetivo es que un día, cuando volvamos a la oficina y miremos a nuestro alrededor, sea evidente por qué el trabajo es genial; porque cuando te sientas en una sala vas a escuchar diferentes historias, ya sea a través de la lente de género, de raza o de experiencia, creo que eso basta por sí solo. Mi esperanza es que no tengamos que tener conversaciones difíciles sobre la inclusión, porque la inclusión se convierte en un estado muy natural cuando tu plantilla es inclusiva. No tienes que trabajar tanto si lo estás haciendo desde dentro hacia afuera.

NM: Estoy completamente de acuerdo en que cuando hay un equipo diverso con talento, hay experiencias diversas y se produce un efecto multiplicador de las ideas. Aporta mucha más energía al trabajo y crea una hermosa tensión.

Creo que las grandes ideas nacen de la tensión, entre estrategas y creativos o entre miembros de un equipo. Cuando alguien piensa en algo de una manera, otro miembro del equipo no está de acuerdo e intenta mejorarlo, el resultado es que de ahí sale otra cosa aún más hermosa. Creo que hay un efecto multiplicador. El hecho de que cuando tengas que vender el trabajo a los clientes ya hayas tenido que vendérselo a otra persona con unos orígenes u opiniones diferentes, pero cuyo enfoque entendiste y resolviste, es de gran ayuda.

La tensión lo es todo. ¿Contra qué estamos yendo para llegar a algo nuevo e interesante? ¿Y sobre qué hemos debatido para llegar hasta ahí?

KC: La tensión lo es todo. ¿Contra qué estamos yendo para llegar a algo nuevo e interesante? ¿Y sobre qué hemos debatido para llegar hasta ahí? Esos debates son en realidad la parte más importante de un gran trabajo, porque se desafían las cosas. Te planteas constantemente: ¿es bueno el trabajo? ¿Y es algo que será aplicable a una mujer, una persona de raza negra, alguien que no sea de la Costa Oeste o de la Costa Este de los Estados Unidos? Estás desafiando todas esas cosas que están presentes. A medida que el trabajo cambia, contar con todas esas voces en la sala es muy importante.

¿Qué deberíamos hacer como sector para lograr realmente la equidad para las personas de raza negra?

NM: Ser el cambio.

KC: Estoy totalmente de acuerdo. En el marketing y la publicidad, aportamos muchas imágenes al mundo, y somos responsables en gran medida de la cultura popular. Tenemos una responsabilidad con todo lo que se invierte en medios de comunicación, de asegurarnos de que estamos siendo muy cuidadosos con las imágenes y las cosas que decimos y hacemos. Por lo tanto, como dices, Neo, tenemos que ser el cambio. Necesitamos guiar el cambio en el sector desde dentro, con la forma en que trabajamos y cómo se ve la inclusión en nuestro negocio. Luego hacia fuera, con lo que producimos y cómo nos comunicamos. Es una gran responsabilidad que creo que aún no hemos asumido. Es un poder increíble. Estamos creando las imágenes que el mundo ve. Lo que hacemos con él y cómo cambiamos las percepciones usando esas imágenes lo es todo.

NM: Es cierto que tenemos la plataforma, lo que nos permite ser el cambio con el trabajo que hacemos. También es la estructura que tenemos que poner en marcha, ya que para mí, la diversidad no consiste en estar de acuerdo. A veces la cortesía es enemiga de la diversidad. Diversidad significa que podemos tener una conversación, y puedo entenderte más porque tu mundo es diferente, y tú puedes entenderme más. Cuanto más [fomentemos la diversidad], más cómodos nos sentiremos con personas diversas y, en ocasiones, tendremos conversaciones incómodas. Podemos empezar tratando de entendernos y conocernos mutuamente, y crear espacios para que distintas personas promuevan y creen cosas.

El espíritu emprendedor y empresarial provendrá de diferentes personas con diferentes orígenes. Así que, sí, creo que eso es lo que tenemos que hacer: hagamos lo que queremos hacer. Queremos ser el cambio, así que seámoslo. Tendremos muchos fracasos y muchos logros, pero oye, al menos no nos hemos quedado de brazos cruzados.

Read more from our Inclusion Champions in conversation series