Defensores da inclusão: Neo Makhele e Keith Cartwright

A importância da tensão na criação de um grande trabalho

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Para coincidir com a reunião do novo Conselho de Inclusão global da WPP em setembro e com a Semana Nacional de Inclusão em todo o Reino Unido, a WPP está reunindo 12 agentes de mudança provenientes de toda a rede. Esses indivíduos estão promovendo conversas fundamentais sobre inclusão e diversidade e fazendo avançar a agenda de toda a indústria. Em seis conversas, eles discutem ações, iniciativas e o poder da publicidade e do marketing para criar mudanças em toda a sociedade.

Keith Cartwright, fundador e CCO da Cartwright, e Neo Makhele, Diretora de Estratégia da Ogilvy África do Sul, discutem a importância da tensão na criação de grandes trabalhos, as desigualdades raciais na indústria de publicidade e marketing e por que a polidez é inimiga da diversidade.

Keith Cartright, fundador e CCO, Cartwright: Um dos maiores e mais óbvios obstáculos para mim em nosso negócio é a raça – está anêmica há muito tempo. Não tem havido muitas pessoas parecidas comigo. Estou no ramo há muito tempo - mais de 20 anos – então eu vi a sua pior face. A coisa melhorou um pouco, mas temos um longo caminho a percorrer. Pelo menos estamos conversando e falando disso agora. Para mim, tem sido um dos obstáculos mais desafiadores a superar, porque estou tentando navegar em algo que não consigo controlar.

Sou cofundador de uma organização sem fins lucrativos chamada Saturday Morning. Começamos com a premissa de que podemos mudar a conscientização sobre raça e desigualdade usando a criatividade. Acho que, para mim, é terapia porque trabalho com diretores criativos afro-americanos que são meus cofundadores e que respeito. Podemos ter um ambiente de camaradagem no que fazemos e amamos, que é fazer arte e criar publicidade. Então começamos a colocar algo no mundo que faz parte do nosso sistema de crenças e esperamos ajudar a mudar o rumo da conversa.

Tivemos a sorte de ser nomeados para um Emmy por algo que fizemos. E [a felicidade disso] não é quanto ao prêmio para o qual estamos sendo nomeados, mas sim quanto ao fato de que algo que fizemos como um grupo muito pequeno está sendo reconhecido. Esse reconhecimento vai amplificar a mensagem. Então, quanto melhor o trabalho, melhor a ideia, quanto mais agitação, mais organicamente essa mensagem será transmitida para um público maior. Portanto, esse é o nosso Retorno sobre o Investimento no tempo que passamos trabalhando nesta organização sem fins lucrativos.

Neo Makhele, Diretora de Estratégia, Ogilvy África do Sul: Parece incrível. Na África do Sul, como você sabe, temos um problema histórico de raça, mas houve uma onda enorme nos últimos três ou quatro anos, onde os consumidores retomaram o poder e estão exigindo que as marcas tomem uma posição. Acho que as mídias sociais são um grande impulsionador da mudança que precisa acontecer. E o que você realmente vê são os consumidores nas ruas obrigando as marcas ou as empresas a assumirem a responsabilidade.

Para mim, diversidade não é concordar. Às vezes, a educação é inimiga da diversidade.

Além de nossa questão racial, também temos outra pandemia na África do Sul, que é a violência de gênero. Pesquisas mostram que as taxas de abuso aumentam após grandes partidas de futebol, onde a tensão é alta e muito álcool é consumido. Então, nós realmente fizemos alguns trabalhos para a Carling Black Label que reconheceu isso e usou sua voz para tentar proteger as mulheres. Este é apenas um dos muitos exemplos em que as marcas estão começando a optar e fazer parte de uma solução, ao contrário de uma marca que permanece em silêncio.

KC: Nós, aqui nos Estados Unidos, estamos vivendo uma grande reviravolta na questão racial. Muito disso é baseado em pessoas documentando atrocidades em seus celulares – principalmente entre homens negros e policiais. Parece que a sociedade está cansada disso. E as marcas também estão cansadas disso. Nosso país está cansado disso – pelo menos uma grande parte dele. Como algumas pessoas e marcas não se envolveram nesta conversa antes, estão nervosas quanto a como e o que dizer porque não querem estragar tudo. Às vezes é difícil ter essa conversa em companhia educada, quanto mais em um grande palco onde o mundo pode ver e onde as pessoas podem criticar você ou sua marca.

Então, esse tem sido o desafio para muitas marcas. Elas querem fazer isso, têm todas as intenções certas, mas não sabem como fazê-lo. Temos ajudado muitas marcas a fazer isso na nossa agência, a Cartwright.

Construímos nossa agência com base no princípio do bom senso de que quando você tem uma força de trabalho diversificada, isso torna o trabalho melhor. Meu objetivo é que um dia, quando voltarmos para o escritório e olharmos em volta, será óbvio por que o trabalho é ótimo; pois quando você se sentar em uma sala, vai ouvir diferentes origens, seja através da lente do gênero, raça ou experiência – eu acho que isso se comprova. Minha esperança é que não tenhamos que manter conversas difíceis sobre inclusão, pois a inclusão se torna um estado muito natural quando sua força de trabalho é inclusiva. Você não precisa trabalhar tanto se estiver construindo de dentro para fora.

NM: Concordo plenamente que quando você tem um conjunto de talentos diversificado, você tem experiências diversificadas, e há um efeito multiplicador em suas visões. Isso traz muito mais energia para o trabalho e cria uma bela tensão.

Acho que grandes ideias nascem de tensões, entre estrategistas e indivíduos criativos ou entre membros da equipe. Quando alguém pensa em algo dessa forma e, então, outro membro da equipe discorda e tenta aprimorar, algo mais bonito surge. Acho que há um efeito multiplicador. O fato de que quando você então tem que vender o trabalho aos clientes e já teve que vendê-lo a essa pessoa que era de um passado ou opinião diferente, mas você conseguiu enxergar por essa lente e resolveu, é uma grande ajuda.

Tensão é tudo. Contra o que estamos lutando para chegar a algo interessante e novo? E o que tivemos que debater para chegar lá?

KC: Tensão é tudo. Contra o que estamos lutando para chegar a algo interessante e novo? E o que tivemos que debater para chegar lá? Esses debates são, na verdade, a parte mais importante do grande trabalho, porque você está desafiando as coisas ao longo do caminho. Você está perguntando se o trabalho é bom? E é algo que será aplicável a uma mulher, uma pessoa de cor, alguém que não é da Costa Oeste ou da Costa Leste? Você está questionando todas essas coisas na sala. À medida que o trabalho muda é muito importante ter todas aquelas vozes na sala.

O que devemos fazer como uma indústria para realmente alcançar equidade para pessoas de cor?

NM: Sermos a mudança.

KC: Concordo plenamente. Em marketing e publicidade, colocamos tantas imagens no mundo, e somos extremamente responsáveis pela cultura popular. Temos a responsabilidade com tanta mídia gasta para garantir que estamos sendo realmente atenciosos com as imagens e as coisas que dizemos e fazemos. Então, no seu caso Neo, precisamos ser a mudança. Precisamos ser líderes em negócios internamente, na forma como trabalhamos e qual será a forma da inclusividade em nosso negócio. Depois externamente, o que produzimos e como nos comunicamos. É uma grande responsabilidade que acho que ainda não assumimos. É um poder incrível. Estamos criando as imagens que o mundo vê. O que fazemos com esse poder e como mudamos as percepções usando essas imagens é tudo.

NM: Nós temos a plataforma para que possamos ser a mudança com o trabalho que fazemos. Também é a estrutura que precisamos implementar; para mim, diversidade não é concordar. Às vezes, a educação é inimiga da diversidade. Diversidade significa que podemos ter uma conversa, e eu posso te entender mais, porque seu mundo é diferente, e você também pode me entender mais. Quanto mais [incentivamos a diversidade], mais confortáveis ficamos com pessoas diversas e tendo, às vezes, conversas desconfortáveis. Podemos começar a tentar entender e conhecer uns aos outros, e criar espaços para diferentes pessoas colocarem em prática e criarem coisas.

O espírito de empreendedorismo e negócios virá de diferentes pessoas com diferentes origens. Então, na verdade, acho que é isso que precisamos fazer – vamos fazer o que queremos fazer. Nós queremos ser a mudança, então vamos apenas fazê-lo. Teremos muitas falhas e muitos sucessos, mas não ficamos dormindo.

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