Champions de l'inclusion : Neo Makhele et Keith Cartwright

L'importance de la tension pour un travail productif

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À l'occasion de la réunion du nouveau Conseil mondial de l'inclusion de WPP en septembre et de la Semaine nationale de l'inclusion dans tout le Royaume-Uni, WPP regroupe 12 acteurs de changement issus de l'ensemble du réseau. Ces derniers animent des conversations clés sur l'inclusion et la diversité ainsi que sur le nouveau programme appliqué au secteur tout entier. Au cours de six conversations, ils discutent des actions, des initiatives et du pouvoir de la publicité et du marketing pour susciter des changements dans la société au sens large.

Keith Cartwright, fondateur et directeur commercial chez Cartwright, et Neo Makhele, directrice de la stratégie chez Ogilvy Afrique du Sud, discutent de l'importance de la tension dans la productivité, des inégalités raciales dans le secteur de la publicité et du marketing et de qui fait de la politesse l'ennemie de la diversité.

Keith Cartright, fondateur et directeur commercial, Cartwright : Pour moi, l'un des obstacles les plus importants et les plus évidents dans notre entreprise, c'est l'ethnie. Elle est anémique depuis longtemps. Rares sont les personnes qui me ressemblent. Cela fait longtemps que je suis en activité, plus de 20 ans, donc j'ai connu le pire. Les choses se sont un peu améliorées, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Au moins, le dialogue est désormais ouvert et le sujet est abordé. Pour moi, cela a été l'un des obstacles les plus difficiles à surmonter, parce que j'essaie de me frayer un chemin dans un environnement que je ne peux pas contrôler.

J'ai co-fondé une association à but non lucratif appelée Saturday Morning. Elle repose sur le principe que la créativité permet de susciter une prise de conscience sur les questions du racisme et d'inégalité. Pour moi, c'est une sorte de thérapie, parce que cela me permet de travailler avec des directeurs créatifs afro-américains, qui sont mes co-fondateurs et pour qui j'ai beaucoup de respect. Nous travaillons dans un esprit de camaraderie sur ce qui nous passionne le plus au monde, c'est-à-dire l'art et la publicité. Puis, nous avons l'honneur de diffuser auprès du monde entier une œuvre qui reflète nos convictions et qui, avec un peu de chance, aidera à changer le discours.

Nous avons eu le privilège d'être nominés aux Emmy pour l'un de nos projets. Le plus beau, ce n'était pas d'être nominés pour recevoir un prix, mais le fait que le travail de notre petit groupe avait obtenu une telle reconnaissance. C'est cette reconnaissance qui va amplifier la portée de notre message. Donc, plus nous travaillons dur, meilleure sera l'idée et plus le battage médiatique sera important, ce qui permettra de diffuser notre message de façon organique à un public plus large. Voilà donc notre retour sur investissement pour le temps que nous consacrons à ce projet à but non lucratif.

Neo Makhele, Directrice de la stratégie, Ogilvy Afrique du Sud : Ça m'a l'air formidable. En Afrique du Sud, comme vous le savez, le problème ethnique existe est loin d'être nouveau, mais ces trois ou quatre dernières années, on a observé un énorme mouvement social. Les consommateurs ont repris le contrôle et demandent aux marques de prendre position. Je constate que les réseaux sociaux jouent un rôle crucial pour amener les changements nécessaires. Et on voit réellement que les consommateurs dans la rue forcent les marques et les entreprises à prendre leurs responsabilités.

Pour moi, la diversité ne consiste pas à s'entendre. Parfois, la politesse est l'ennemie de la diversité.

En plus du racisme, l'Afrique du Sud connait aussi une autre pandémie : la violence sexiste. D'après les recherches, les taux de maltraitance montent en flèche après les grands matchs de football, lorsque la tension est à son comble et qu'une grande quantité d'alcool est consommée. Nous avons d'ailleurs travaillé sur un projet pour Carling Black Label, qui a reconnu le problème et a utilisé son influence pour essayer de protéger les femmes. Et ce n'est que l'un des nombreux exemples de marques qui commencent à participer et à vouloir apporter des solutions, contrairement à d'autres qui restent silencieuses.

KC : Ici aux États-Unis, la question ethnique a provoqué d'importants bouleversements, qui s'expliquent en grande partie par les personnes qui filment des atrocités avec leur téléphone, surtout entre des hommes noirs et des policiers. Il semble que la société en ait assez, et les marques aussi. Notre pays en a marre, du moins la majorité d'entre nous. Certaines personnes et certaines marques ne s'étaient jusqu'ici jamais engagées dans ce débat. Elles ne savent pas vraiment que dire et comment le dire, car elles ne veulent pas faire de faux pas. Il est parfois difficile d'aborder ce sujet avec des entreprises trop polies, surtout sur une scène aussi importante où le monde entier peut voir et vous critiquer ou critiquer votre marque.

Voilà quel était le problème pour beaucoup de marques. Ce n'est pas l'envie qui leur manque et elles ont toutes les bonnes intentions du monde, mais elles ne savent pas comment faire. Notre agence, Cartwright, a aidé beaucoup de marques à sauter le pas.

Elle a été créée selon un principe de bon sens : plus le personnel est diversifié, meilleurs sont les résultats. Je voudrais qu'un jour, en regardant autour de nous au bureau, nous comprenions clairement que l'excellence de notre travail est due à tous ces parcours différents, que ce soit du point de vue du sexe, de l'ethnie ou de l'expérience. Je pense que cela a déjà été prouvé. J'espère que nous n'aurons pas à avoir de conversations difficiles sur l'inclusion, car l'inclusion devient quelque chose de très naturel lorsque votre main-d'œuvre est inclusive. Il n'est pas nécessaire de travailler aussi dur si la démarche vient de l'intérieur.

NM : Je suis tout à fait d'accord pour dire qu'un vivier de talents diversifié permet d'obtenir des expériences diversifiées, et donc de favoriser un effet multiplicateur. Cela apporte beaucoup plus d'énergie au travail et crée une tension très positive.

Je pense que les meilleures idées naissent de la tension, entre stratèges et créateurs ou entre les membres de l'équipe. Quand quelqu'un pense d'une façon et qu'un autre membre de l'équipe n'est pas d'accord et essaie de l'améliorer, le résultat est optimisé. Je pense qu'il y a un effet multiplicateur. Pour vendre le projet au client, il est souvent très utile d'avoir déjà dû le vendre à une personne qui avait des antécédents ou des opinions différents, et d'avoir compris ce point de vue et résolu la situation.

La tension est essentielle. Quels sont les obstacles que nous devons surmonter pour obtenir quelque chose d'intéressant et de novateur ? Et quels débats ont été lancés pour y parvenir ?

KC : La tension est essentielle. Quels sont les obstacles que nous devons surmonter pour obtenir quelque chose d'intéressant et de novateur ? Et quels débats ont été lancés pour y parvenir ? Ces débats sont en fait la clé de l'excellence, car ils permettre de remettre les choses en question à chaque étape du projet. Vous vous demandez si le travail est bon, s'il peut s'appliquer à une femme, à une personne de couleur, à quelqu'un qui ne vient pas de la côte Ouest ou de la côte Est... Vous remettez en question toutes ces idées face à vos collègues. Au fur et à mesure que le travail évolue, il est très important d'écouter toutes les opinions présentes dans la salle.

Que devrions-nous faire en tant qu'industrie pour atteindre l'équité totale pour les personnes de couleur ?

NM : Incarner le changement.

KC : Je suis tout à fait d'accord. Dans le marketing et la publicité, nous diffusons des milliers d'images dans le monde entier et nous avons une grande responsabilité dans la culture pop. Avec tous ces investissements médiatiques, nous sommes responsables de veiller à être attentifs aux images que nous diffusions, à nos gestes et à nos paroles. Donc, comme le dit Neo, nous devons incarner le changement. Nous devons montrer l'exemple, d'abord en interne, dans nos modes de recrutement et à travers notre modèle d'inclusivité, puis en externe, à travers ce que nous produisons et notre manière de communiquer. C'est une énorme responsabilité que nous n'avons pas encore appréhendée. Nous détenons un pouvoir incroyable. Nous créons les images que le monde voit. Ce que nous en faisons et comment nous changeons les perceptions grâce à ces images, est capital.

NM : Nous disposons de la plateforme, donc nous pouvons favoriser le changement à travers notre travail. Mais nous devons aussi mettre en place la structure, car pour moi, la diversité ne consiste pas à s'entendre. Parfois, la politesse est l'ennemie de la diversité. La diversité est synonyme de dialogue : je peux mieux vous comprendre parce que votre monde est différent du mien et inversement. Plus nous [encourageons la diversité], plus nous nous sentirons à l'aise avec des personnes diverses et pourrons parfois avoir des conversations délicates. Nous pouvons commencer à essayer de nous comprendre et de nous connaître mutuellement et créer des espaces favorisant l'action et la création pour différentes personnes.

L'esprit d'entrepreneuriat et l'esprit d'entreprise proviendront de personnes d'origines différentes. Je pense donc en effet que c'est ce que nous devons faire. Suivons notre instinct. Si nous voulons incarner le changement, alors qu'il en soit ainsi. Nous connaitrons beaucoup d'échecs et de succès, mais bon, au moins, nous ne sommes pas restés les bras croisés.

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