Abanderados de la inclusión: Sunetro Lahiri y Florencia Spinetta

Representación LGBTQAI+ en la publicidad y la importancia de crear espacios seguros para poder mantener conversaciones sin filtros

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Coincidiendo con la reunión del nuevo Consejo de Inclusión global en septiembre, y la Semana Nacional de la Inclusión en todo el Reino Unido, WPP está reuniendo a 12 agentes de cambio de toda la red. Estas personas están impulsando conversaciones clave en torno a la inclusión y la diversidad y la agenda de toda la industria. En seis conversaciones hablan sobre acciones, iniciativas y el poder de la publicidad y el marketing para crear un cambio en la sociedad en general.

Sunetro Lahiri, AVP (creativo) de The Glitch (Bombay) y Florencia Spinetta, directora de operaciones de Santo (Buenos Aires), hablan sobre la representación LGBTQAI+ en la publicidad, la importancia de crear espacios seguros para poder mantener conversaciones sin filtros y cómo la transformación creativa consiste en tratar constantemente de cambiar las tornas.

Sunetro Lahiri, AVP (creativo), The Glitch: Siempre he querido contar historias. Quería hacer cosas bonitas y quería ver en la pantalla cosas que me hicieran feliz. Este sector me lo ha permitido. Crea nuevos paisajes, pero aun así te permite arraigarte en la realidad: la publicidad te permite ese tipo de construcción del mundo.

Florencia Spinetta, directora de operaciones, Santo: ¿Te has encontrado algún desafío u obstáculo en los años que llevas en el sector?

SL: No a nivel de organización, pero estoy viendo a lo que se tiene que enfrentar la gente queer y la gente queer de raza negra, hay muchas microagresiones. Hay personas que no aprenden o no respetan los pronombres de los demás, que en 2020 debería ser ya un hecho. Puede que no haya vivido esas situaciones personalmente, pero cuando las veo a mi alrededor, me enfurece.

De la misma manera, si muestras diferentes tipos de relaciones y de familias en el mundo de la publicidad, ¿por qué la representación queer es casi una aprobación? ¿Por qué es un eslogan? ¿Por qué es el giro argumental? Para mí, ese es uno de los desafíos a los que me he enfrentado porque he tenido que luchar contra el mundo para mostrar a dos chicos acercándose en un anuncio. Para mí llega a ser casi una cruzada personal decir que no hago esto para llamar la atención sobre el anuncio, sino por representación. Para mí es muy importante que quede claro que no es por un motivo sentimental, sino que simplemente quiero decir «Oye, soy parte de una comunidad más amplia, y entiendo que esta comunidad quiere verse representada. Así que quizá te interese escucharme».

Creo que esa ha sido una de las luchas en un país (como la India) donde el liberalismo extremo y el conservadurismo conviven.

¿Te has enfrentado a retos similares en tu carrera?

FS: Creo que todos tenemos desafíos y una de las cosas que intento hacer es tomar los obstáculos y convertirlos en desafíos que puedo superar, lo que me ha llevado a mi posición actual. Por supuesto, como mujer, me he encontrado con diferentes obstáculos a lo largo de mi carrera. Sin embargo, también tengo la suerte de haber vivido una transición en cuanto a cómo se ve a las mujeres en el lugar de trabajo. En nuestra agencia siempre he sentido que había lugar para mi voz y siempre me han animado a crecer. Aunque todavía queda mucho camino por recorrer para las mujeres, creo que he vivido en el lugar adecuado y en el momento oportuno.

He vivido una transición en cuanto a cómo se ve a las mujeres en el lugar de trabajo. En nuestra agencia siempre he sentido que había lugar para mi voz y siempre me han animado a crecer.

SL: Una de las cosas de las que me he dado cuenta es de que, aunque soy una persona queer, como hombre cis, tengo ciertos privilegios. Es muy importante para mí usar eso de una manera que disperse parte del privilegio que se ha acumulado con el tiempo, desde los antiguos bloques patriarcales.

El año pasado, empecé un podcast que se ha convertido rápidamente en uno de los podcasts queer más populares de la India. Se llama GayBCD y es básicamente el alfabeto de todo lo queer. El podcast y exponer mi voz, de forma honesta y sin filtros, es otro de los aspectos que creo que forman parte de la diversidad. No dejo de decir esto: no puedes ser lo que no puedes ver, o no puedes ser lo que no puedes oír. Es muy importante que la gente escuche. Si yo, como alguien del mundo del marketing, me siento cómodo usando zapatos con tacones de diez centímetros para ir a la oficina y aun así se me respeta por lo que soy como profesional, y si alguien escucha eso, ya no tendrá miedo de ser él mismo en un lugar de trabajo.

FS: Estoy completamente de acuerdo en que la creación de espacios para estas conversaciones es realmente importante y, de hecho, el trabajo que hemos estado haciendo para Sprite desde 2018 habla de esto. Primero, hicimos la campaña Love Your Hater, centrada en la generación Z. Luego hicimos la campaña You're Not Alone, que se dirigía a los adolescentes que realmente no saben cómo hablar sobre problemas corporales o identidad sexual, y creamos un espacio/foro donde podían hablar de esto de forma anónima y con otras personas.

Y luego, con la misma bandera de You're Not Alone, lanzamos Pride en noviembre pasado, durante el Desfile del Orgullo Gay en Argentina. Buscamos personas con historias reales. Fue muy emotivo escuchar estas historias y me sentí muy orgullosa de formar parte de ellas.

Va más allá de los premios que ha recibido. El mayor premio es que significó algo para su público objetivo y que realmente le llegó.

¿Crees que se ha producido un cambio en la forma en que se está hablando de inclusión y diversidad en los últimos tiempos?

SL: 100 % y en algunos lugares probablemente incluso más que en la India. Algunas personas todavía no se han subido al carro, pero sin duda, los lugares de trabajo se están volviendo mucho más conscientes de lo que está bien y lo que está mal y, sinceramente, creo que se lo debemos al movimiento #MeToo. Empezó allí.

¿Por qué tienen que influir el género, el origen étnico y la sexualidad en las trayectorias profesionales? Por ese motivo, cada vez hay más organizaciones que están adoptando procesos de contratación con ocultación de la raza y del género. Quiero decir que los directivos son importantes para el cambio. Hace falta que los CEO, COO y CCO digan: «¿Sabes qué? A partir de hoy vamos a cambiar porque esto no funciona». Me siento muy afortunado de formar parte de una organización como The Glitch, que es así, una organización que ignora completamente estas categorizaciones.

FS: Creo que ahora mismo estamos viviendo un momento de transformación. Cada vez hay más conversaciones sobre esto en los lugares de trabajo.

En las empresas y clientes que veo, hay un mayor énfasis en la búsqueda de la diversidad y la incorporación de diferentes historias y diferentes formas de pensar. En última instancia, creo que es muy importante crear redes que puedan fomentar una especie de cambio cooperativo, colectivo y colaborativo.

SL: Estoy totalmente de acuerdo. Lo que creo que va a pasar en el futuro es que las marcas subsistirán gracias a las personas. Las marcas subsisten porque muestran a la gente su verdadero reflejo. Si no aprovechan esto, tardan poco en ser superfluas. Quedan obsoletas.

Es un proceso natural. Ya ves lo corto de miras que sería un anuncio que, en la actualidad, mostrara a una mujer atareada en la cocina, cocinando para su hombre. Si una marca saca algo así, estará cavando su propia tumba. Eso es lo mismo que creo que pasará, quizá no mañana, pero sí en un par de años, con la representación queer y las historias queer.

Es muy importante que la gente escuche. Si yo, como alguien del mundo del marketing, me siento cómodo usando zapatos con tacones de diez centímetros para ir a la oficina y aun así se me respeta por lo que soy como profesional, y si alguien escucha eso, ya no tendrá miedo de ser él mismo en un lugar de trabajo.

FS: ¿Qué consejo le darías a las marcas que quieren conectar con la comunidad LGBTQAI+?

SL: Debemos entender que la representación LGBTQAI+ queer no «mola». No es algo que «está de actualidad». No hará que sea la «próxima campaña ganadora». Tenemos que alejarnos de ese pensamiento y empezar a pensar en la representación y la realidad. Debemos mostrarnos determinados en cuanto a mostrar una realidad viva y que respira.

FS: Estaba pensando en el hecho de que WPP es una empresa de transformación creativa y para mí, eso significa usar la creatividad para crear un impacto en todo el negocio de los clientes. Eso incluye la diversidad de los equipos que logran diferentes ideas y que agrupan lugares, tecnología y todos estos elementos diferentes. Juntos enriquecen las soluciones para los clientes, y eso transforma de verdad los negocios de los clientes y crea resultados positivos.

¿Cómo interpretas la transformación creativa?

SL: Para mí, la transformación creativa significa tratar constantemente de girar las tornas, la idea de un movimiento constante es tan importante porque no puedes relajarte. Tienes que estar pensando constantemente en lo que tienes que hacer mañana. Y, de nuevo, no solo en términos de tecnologías, innovaciones e ideas innovadoras. Sino también en términos de diversidad e inclusión, donde, por ejemplo, si giras las tornas para representar a los hombres queer, no te quedes ahí.

Es casi como una goma elástica que vas ajustando despacio y con cuidado para que no se detenga, pero a la vez estás tensando los límites. Así que para mí, eso es lo que significa la transformación creativa, porque cuando echas la vista atrás, necesitas poder ver que estabas cambiando algo constantemente algo en cada parada técnica. Y no te detuviste, no te ahogaste, no cediste a la inmovilidad, eso es lo que significa para mí transformación creativa.

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