Champions de l'inclusion : Demet İkiler et Aisling Ryan

Pourquoi l'inclusion est bonne pour les affaires

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À l'occasion de la réunion du nouveau Conseil mondial de l'inclusion de WPP en septembre et de la Semaine nationale de l'inclusion dans tout le Royaume-Uni, WPP regroupe 12 acteurs de changement issus de l'ensemble du réseau. Ces derniers animent des conversations clés sur l'inclusion et la diversité ainsi que sur le nouveau programme appliqué au secteur tout entier. Au cours de six conversations, ils discutent des actions, des initiatives et du pouvoir de la publicité et du marketing pour susciter des changements dans la société au sens large.

Demet İkiler, PDG de GroupM EMEA et Country Manager WPP en Turquie, s'entretient avec Aisling Ryan, Directrice associée chez WPP & The Corporate Practice d'Ogilvy Consulting, au sujet de l'importance des alliances, de leur travail en faveur de l'égalité des sexes avec les Nations Unies et des raisons pour lesquelles l'inclusion est bonne pour les affaires.

Demet İkiler, PDG de GroupM EMEA et Country Manager WPP en Turquie : J'ai eu à relever de nombreux défis, car tout au long de ma carrière, j'ai toujours dû partir de zéro : premier Mindshare en Turquie, premier GroupM en Turquie, première Country Manager WPP en Turquie. Mais en plus de cela, la Turquie est probablement le pays qui a posé le plus de difficultés, car ces 20 dernières années ont été de véritables montagnes russes. Le pays a enchaîné une crise financière, un important tremblement de terre, des attentats terroristes... Bref, il a connu une catastrophe tous les deux ans. Nous sommes toujours donc confrontés à l'ambiguïté et à l'incertitude. J'ai toujours un plan B et je suis toujours prête à m'adapter aux événements. C'est ce qui m'a permis de gagner en résilience, une qualité qui m'est fort utile aujourd'hui.

En plus, je venais d'être maman lorsque j'ai pris mes fonctions chez Mindshare. J'avais un bébé à la maison et un autre au travail. Le défi était donc de taille, mais nous avons tous grandi ensemble : mon fils, moi et l'entreprise.

C'est cette expérience qui m'a donné envie de venir en aide à d'autres femmes qui traversaient la même situation. J'ai commencé à les encadrer et à les coacher d'abord au niveau personnel, puis avec GroupM, qui est l'une des seules entreprises du secteur de la communication dans le pays à avoir signé l'engagement du gouvernement en faveur de l'égalité des sexes.

En Turquie, WPP travaille actuellement avec le Pacte mondial des Nations Unies (Global Compact ou UNGC en anglais), la plateforme commerciale des Nations Unies. Je suis vice-présidente du Pacte Mondial et je dirige le chapitre sur la diversité et l'inclusion.

Aisling Ryan, Directrice associée, The Corporate Practice, WPP & Ogilvy Consulting : Quel beau parcours ! C'est aussi quelque chose qui me passionne vraiment. J'ai travaillé pour Kantar et WPP afin de mettre en place la première étude comportementale mondiale sur les différences entre les sexes pour ONU Femmes dans le cadre de l'Alliance Unstereotype, et elle vient d'être publiée à nouveau. Je pense que ce projet a eu un impact relativement important, car c'est une étude d'envergure mondiale qui étudie de manière approfondie les attitudes et les comportements et met en évidence les changements.

Je pense que le jour où une équipe de direction s'engagera à changer les choses, à adopter un nouvel angle de vue et à favoriser le sentiment d'appartenance de tous les individus, il deviendra impossible d'interrompre le dialogue sur l'inclusivité. J'ai l'impression que c'est exactement ce qui se passe chez WPP et GroupM.

J'ai également participé à la mise en place d'une pratique relativement nouvelle en matière de diversité et d'inclusion chez WPP. Nous sommes impatients de travailler avec Monique Nelson et Doug Freeman de l'UWG, ainsi qu'avec plusieurs autres collègues, comme Shelina Janmohamed, pour la déployer et déterminer de quelle manière nous pouvons collaborer avec les entreprises clientes et les marques. Si nous cherchons à favoriser la diversité et l'inclusion, ce n'est pas seulement au nom d'un sentiment de justice, ce qui est évidemment le cas, mais comme le dirait Monique, parce que cela fait 40 ans qu'il faut le faire et que la situation n'a toujours pas changé. Nous essayons également de développer efficacement ce que nous appelons les cinq indicateurs de la diversité. Plutôt que d'apporter juste ce qu'il faut de diversité pour respecter les quotas sur le lieu de travail et au sein du personnel, concentrons-nous sur la façon dont cette diversité impulse le marché, l'innovation, l'ensemble du modèle d'affaires, afin qu'elle fasse partie intégrante de chaque entreprise et de la vie en général. Travailler avec ces partenaires est vraiment un privilège, je trouve.

Dİ : C'est tellement important de pouvoir partager et collaborer sur ces projets avec des partenaires et des gens formidables. Lors de ma toute première réunion après avoir pris mes fonctions dans la région EMEA, avec tous les différents marchés qu'elle englobe, nous avons discuté de la manière dont nous pouvions contribuer à la lutte contre le coronavirus. Nous avons commencé par passer des coups de fil à l'ensemble des dirigeants des pays EMEA pour discuter des initiatives spécifiques sur différents marchés. Nous apprenons les uns des autres, car il y a tellement de subtilités d'un pays ou d'un marché à l'autre.

Nous avons lancé des initiatives comme le Bridge, un programme de mentorat inversé. C'est dans ce cadre que nous d'abord abordé les domaines clés de l'inclusion. J'ai moi-même un mentor et, bien que je sois très impliquée dans les initiatives d'inclusion et de diversité, j'en apprends tous les jours plus sur les difficultés de la vie quotidienne, les difficultés historiques et les difficultés structurelles ou institutionnelles.

La Convention d'Istanbul est une autre initiative clé à laquelle nous avons participé et dont je suis fière. Cet engagement, qui vise à prévenir la violence contre les femmes, a été lancé en Turquie en 2011. La violence contre les femmes en Turquie est vraiment un problème grave. L'année dernière, près de 500 femmes ont été assassinées. Le féminicide est effroyablement courant. En tant que membres de WPP en Turquie, nous avons protesté contre cette réalité, avec la participation de tous nos dirigeants. Cette campagne a fait florès dans le monde entier et les internautes ont publié des photos en noir et blanc en guise de soutien.

Je pense que le jour où une équipe de direction s'engagera à changer les choses, à adopter un nouvel angle de vue et à favoriser le sentiment d'appartenance de tous les individus, il deviendra impossible d'interrompre le dialogue sur l'inclusivité. J'ai l'impression que c'est exactement ce qui se passe chez WPP et GroupM.

AR : Absolument ! Je pense que, comme dans tous les domaines, il y a des meneurs et des retardataires et toute une palette de caractères entre les deux. Certaines marques et entreprises se penchent sérieusement sur cette question. Certaines ont fait preuve de courage, d'autres moins, mais je pense qu'en fin de compte, le monde se dirige vers un nouveau modèle. Avant, on opposait la cause et la commercialisation. Aujourd'hui, il nous faut inventer un nouveau modèle qui unira vraiment ces deux principes.

L'une de mes citations préférées est : « Un principe n'est un principe que lorsqu'il nous coûte quelque chose ». Je pense que c'est particulièrement vrai pour les marques et les entreprises à l'heure actuelle. Il faut avoir une opinion et se préparer à payer le prix pour la défendre. Nous devons absolument adopter cette philosophie et je pense que c'est ce que les consommateurs exigent.

Regardez d'ailleurs les investisseurs : ils recherchent des entreprises qui ont efficacement mis en place les facteurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) et obtiennent de bonnes performances. De fait, nous avons constaté que les résultats des sociétés affichant de solides performances ESG ont été largement supérieurs pendant la période de la COVID-19 à ceux des entreprises dont les facteurs ESG sont plus faibles. C'est fondamental pour la réussite de l'entreprise. Ainsi, les investisseurs se détournent des entreprises qui n'ont pas suffisamment bien mis en place ces facteurs et les consommateurs votent avec leur portefeuille en refusant d'acheter auprès de ces entreprises.

Dİ : Existe-t-il des campagnes qui vous semblent particulièrement intéressantes et qui abordent des thèmes d'inclusion ?

AR : J'aime la nouvelle campagne de VMLY&R intitulée Reclaim Her Name, créée pour Baileys et le Women's Prize for Fiction. Il s'agit de permettre aux femmes qui ont dû écrire sous un nom de plume de récupérer leur nom. On peut penser que le problème n'est plus d'actualité, mais en réalité, les auteures continuent à en souffrir aujourd'hui et sont presque discriminées du fait de leur sexe.

Dİ : J'aime bien les campagnes où les stéréotypes sont ouvertement remis en cause, comme dans la campagne de Gillette La perfection au masculin, en particulier lorsqu'elles bouleversent le concept de masculinité. Je pense qu'il est extrêmement important pour les hommes de prendre part aux conversations portant sur le genre et les stéréotypes sexistes, et s'intéresser de manière plus générale à la question de l'inclusion.

L'union est essentielle, car on ne parle pas d'une minorité : il s'agit plutôt de changer les perspectives de l'ensemble de la société et d'aider ensuite les individus à comprendre comment ils peuvent contribuer.

Selon vous, comment les entreprises peuvent-elles impliquer davantage ou mieux les hommes en tant qu'alliés pour parvenir à l'égalité des sexes ?

AR : Je pense que la prévalence du privilège masculin doit être reconnue et abordée. Nous avons tous rencontré de merveilleux champions masculins au cours de notre carrière, mais beaucoup de femmes feraient remarquer qu'elles ont déjà été dans une situation où les hommes leur ont coupé la parole dans les réunions, par exemple, ou qu'ils s'y sont montré trop dominants. Ces comportements inconscients extrêmement préjudiciables mènent plus ouvertement au sexisme ou à un manque de reconnaissance du problème.

Je pense donc qu'il y a encore beaucoup de travail à faire pour éduquer les hommes, les pousser à s'interroger sur leur rôle réel dans la défense de la cause des femmes et à réexaminer certains de leurs préjugés et comportements inconscients pour se demander s'ils sont réellement l'allié qu'ils affirment être.

Mais je suis absolument convaincue qu'il est impossible de se passer des hommes pour créer ce changement, parce que ce sont surtout leurs attitudes qui ont entravé le parcours des femmes. Si nous ne pouvons pas changer les comportements des hommes, comment pouvons-nous aller de l'avant ?

Nous avons la capacité ... d'être inventifs, perspicaces, créatifs dans notre façon de relever les plus grands défis du monde.

Dİ : C'est ce que je considère comme notre défi quotidien et il s'inscrit en réalité dans l'objectif de transformation créative visé par WPP. Je pense que chacune de nos actions contribue à favoriser cette transformation, d'une part grâce à la technologie, mais aussi grâce à notre progression dans notre secteur d'activité. Il s'agit d'adopter différents points de vue, de voir les choses sous différents angles, puis de trouver les idées qui nous permettront de vous aider à faire les choses différemment. C'est ce que WPP s'engage à faire et nous prenons le même engagement.

AR : La transformation créative est un projet qui me tient vraiment à cœur. Elle consiste à utiliser nos compétences collectives pour franchir le pas et avoir plus rapidement un impact positif sur les individus, le profit, les entreprises et la planète. Il faudra probablement réinventer la croissance pour créer un nouvel ordre mondial plus progressiste et permettre un monde juste, plus inclusif et plus durable. Je pense que nous avons le pouvoir d'utiliser ces compétences pour transformer de manière créative non seulement les marques et les entreprises, mais aussi la société dans laquelle nous vivons et le monde que nous laissons derrière nous. Comment pouvons-nous utiliser nos compétences à plus grande échelle pour travailler avec les gouvernements et les ONG, élargir notre champ d'action et accélérer cet impact positif ?

Je crois que WPP a davantage de pouvoir là-dessus qu'un consultant en gestion, car je suis convaincue que nous sommes capables de faire ce pas de côté. Nous avons la capacité nécessaire : nous pouvons nous montrer inventifs, perspicaces, créatifs dans la façon dont nous relevons les plus grands défis du monde.

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