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Eu sou quem eu sou

Rafael (Rafa) Pitanguy, diretor de criação da VMLY&R, diz que as indústrias criativas têm o poder de mudar o mundo

Rafael (Rafa) Pitanguy, diretor de criação da VMLY&R

A mudança está acontecendo e o premiado movimento "I am" da VMLY&R para a Starbucks é a prova disso. O resumo era sobre a construção de um movimento que promovesse mudança social, mas, ao mesmo tempo, transmitisse o que a Starbucks representa e como ela deseja se definir.

Além disso, não queríamos apenas mudar a percepção de uma marca: queríamos que houvesse um efeito dominó. Isto foi exatamente o que aconteceu. Quando falamos em tornar o mundo melhor, não queremos ser os únicos a fazê-lo. Queremos que todos contribuam.

Criação do movimento Starbucks

Nesse caso, sabíamos que uma campanha de conscientização simplesmente não era suficiente. A situação da comunidade transgênero no Brasil era urgente: Dois por cento (2%) da população (a comunidade transgênero) estava ficando desprivilegiada, sem acesso a trabalho ou moradia de qualidade, e a expectativa de vida era limitada a cerca de 35 anos. Isso representa cerca de 4,5 milhões de pessoas. Era hora de agir.

A Starbucks é uma grande apoiadora da comunidade transgênero em todo o mundo. Ela contrata muitas pessoas dessa comunidade, principalmente no Brasil. A VMLY&R queria construir um movimento que condissesse com os valores da marca Starbucks, mas também trouxesse mudanças.

Qualquer pessoa que visite uma loja Starbucks saberá que, seja em Kuala Lumpur ou Lima, provavelmente perguntarão seu nome. A Starbucks é uma marca que estabeleceu uma conexão pessoal com os consumidores usando seus nomes. Mas nem todos têm o direito de usar o nome com o qual se identificam fora de uma loja Starbucks, principalmente a comunidade transgênero que luta com o processo de retificação no Brasil.

Assim, a VMLY&R transformou um Starbucks em um cartório onde a comunidade trans poderia mudar seus nomes legalmente, podendo assim ser tratados com o cuidado e respeito que merecem.

A comunidade trans foi trazida para o projeto desde o início e Uni Correa, uma brilhante produtora transgênero, se engajou. Começamos querendo transformar a comunidade trans, mas acabamos transformando todos os envolvidos, da agência ao cliente. Foi uma chance de me aproximar muito da comunidade, de entender suas lutas e seus sentimentos.

Esse não é apenas um evento isolado

Retificar nomes em uma cafeteria em São Paulo foi apenas o começo. Quando o Covid chegou e as lojas foram fechadas, o processo de retificação mudou para o online. Toda semana um grande número de nomes é retificado no Brasil. O movimento ganhou força, pessoas de todas as comunidades foram atraídas e mudanças reais estão acontecendo.

O movimento também faz sucesso como uma campanha de marketing tradicional. Ela teve o maior número de engajamentos que uma campanha da Starbucks no Brasil já teve, e tem chamado bastante o interesse da mídia. A campanha mostrou que uma marca realmente pode mudar a vida das pessoas. E os consumidores gostam de marcas que se posicionam e que tenham propósito.

Quanto à própria VMLY&R, o movimento Starbucks mudou o processo de ideação, e há potencial para fazer mais diferenças para as comunidades. Esta experiência mudou a forma como trabalhamos, incluindo a forma como trabalhamos emocionalmente.

Um problema grave no Brasil

O que é ser transgênero no Brasil que tem o poder de transformar uma campanha em um movimento?

O fato de 2% da população brasileira ser transgênero é um bom ponto de partida. Em grande parte, essa proporção da sociedade é marginalizada, excluída dos direitos humanos básicos e das construções sociais, e a expectativa de vida é muito reduzida. Não ter a documentação que comprove o nome com o qual você se associa impossibilita viver dentro das regras pelas quais a sociedade é regida.

Sem uma identidade verificável, você também não pode ir para a faculdade, se candidatar a um emprego, garantir assistência médica decente, moradia ou até mesmo um contrato de telefone celular. E há uma perda de dignidade. Retificar seu nome como transgênero no Brasil tem sido tradicionalmente caro, inconveniente e até humilhante. A Starbucks acabou com isso.

Este é apenas o começo

Este projeto tornou-se parte da agenda da Starbucks. Estamos em nosso terceiro ano no Brasil. O projeto não é mais divulgado, mas faz parte da agenda social da Starbucks e os nomes ainda podem ser retificados online.

As possibilidades de implantação em outros países são vastas, especialmente onde há uma comunidade transgênero considerável, ou onde há outras questões sociais significativas a serem resolvidas por meio do poder de mudar percepções.

 

Rafael Pitanguy

VMLY&R

published on

14 March 2022

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