Two people shaking hands

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我就是我

VMLY&R的首席创意官Rafael (Rafa) Pitanguy表示,创意产业具有引发世界变革的力量

VMLY&R首席创意官Rafael (Rafa) Pitanguy

变革正在发生。VMLY&R针对星巴克发起了备受赞誉的“我是(I am)”运动,就充分证明了这一点。这部短片是关于发起一场引发社会变革的运动,同时传达星巴克的立场,以及它希望如何定义自己。

此外,我们不仅希望改变某个品牌的观念,还希望引发多米诺效应。事实正是如此。关于如何让世界变得更美好,我们侃侃而谈,却不希望孤军作战。我们希望每个人都能参与进来。

发起星巴克运动

如此一来,我们便了解到,仅仅发起宣传活动是不够的。在巴西,跨性别状况亟需人们关注:跨性别社区2%的人口被剥夺公民权,从而无法获得高质量的工作或住房,他们的预期寿命也超不过35岁。这部分人口大约为450万。是时候采取行动了。

星巴克是全球跨性别人口社区的有力支持者。它从该社区雇佣了大量人员,特别是在巴西。VMLY&R希望发起一场既能彰显星巴克品牌价值又能引起变革的运动。

任何人,只要曾经光顾过星巴克店,都深有体会——无论身处吉隆坡还是利马,你都会被问及姓名。星巴克是一个通过使用消费者姓名与之建立个人联系的品牌。但并非所有人都有权在星巴克店之外使用他们所认同的姓名,尤其是深受改名手续困扰的巴西跨性别社区。

因此,VMLY&R将星巴克改造成一个公证处,跨性别社区成员可以在这里合法更改自己的姓名,同时享受应得的关怀和尊重。

跨性别社区从一开始便参与该项目,优秀的跨性别制片人Uni Correa也参与其中。我们一开始只是想改变跨性别社区的现状,但最终却改变了参与其中的每个人——从代理商到客户。这是一次绝佳良机,可以真正接近该社区,了解他们的困扰和感受。

这可不是点到为止

在圣保罗咖啡店改名,还只是开始。疫情爆发后,店面关闭,改名手续转到线上。在巴西,每周都有很多人改名——这场运动发展势头迅猛,来自所有社区的人们都被吸引过来,一场真正的变革正在发生。

这场运动还作为一场传统的营销活动大获成功。这是星巴克在巴西发起的活动中参与人数最多的一次——引起了众媒体的关注。这场活动表明,一个品牌可以切实改变人们的生活。消费者喜欢有立场、有目标的品牌。

对于VMLY&R而言,星巴克的这场运动改变了概念形成过程——并且有进一步改变社区的潜力。这次经历改变了我们的工作方式, 包括我们在情感层面的工作方式。

巴西涌现出的严重问题

巴西跨性别人士为何有能力将一场活动升级为一场运动?

巴西2%的人口是跨性别人士,就是一个很好的切入点。在很大程度上,这部分人群被边缘化,被排除在基本人权和社会结构之外,预期寿命大大缩短,没有文件证明你所关联的姓名,你就无法在社会运行所遵守的规则下生活。

而且,没有可验证的身份,你无法上大学、申请工作、获得体面的医疗保障、住房,甚至无法签署手机合同。简直让人颜面扫地。在巴西,一个跨性别人士要改名,通常需要花费不菲,而且极不方便,甚至让人蒙羞。星巴克则为他们消除痛苦。

这仅仅是开始

这项计划已经被星巴克提上议程。这是我们在巴西的第三年。这项计划没有再通过广告宣传,却仍是星巴克社交日常的一部分,而且仍然可以在线改名。

在其他国家推广的可能性很大,特别是在规模较大的跨性别社区,或是那些需要通过改变观念的力量来解决其他重大现存社会问题的地方。

 

Rafael Pitanguy

VMLY&R

published on

14 March 2022

Category

Experience

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