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变革正在发生。VMLY&R针对星巴克发起的屡获殊荣的“I am”运动,就充分证明了这一点。这部短片是关于发起一场引发社会变革的运动,同时传达星巴克的立场,以及它希望如何定义自己。
此外,我们不仅希望改变某个品牌的观念,还希望引发多米诺效应。事实正是如此。关于如何让世界变得更美好,我们侃侃而谈,却不希望孤军作战。我们希望每个人都能参与进来。
发起星巴克运动
如此一来,我们便了解到,仅仅发起宣传活动是不够的。在巴西,跨性别群体状况十分紧迫:跨性别群体人数占总人口的2%,这些人被剥夺公民权,从而无法获得有质量的工作或住房,他们的预期寿命仅为35岁左右。这部分人口大约为450万。是时候采取行动了。
星巴克是全球跨性别人士的有力支持者,雇佣了大量跨性别人士,特别是在巴西。VMLY&R希望发起一场既能彰显星巴克品牌价值又能引发变革的运动。
任何人,只要曾经光顾过星巴克店,都深有体会——无论身处吉隆坡还是利马,你都会被问及姓名。星巴克是一个通过使用消费者姓名与之建立个人联系的品牌。但并非所有人都有权在星巴克店之外使用他们所认同的姓名,尤其是深受改名手续困扰的巴西跨性别群体。
因此,VMLY&R将星巴克改造成一个更名公证处,跨性别人士可以在这里合法更改自己的姓名,同时享受应得的关怀和尊重。
跨性别群体从一开始便参与该项目,优秀的跨性别制片人Uni Correa也参与其中。我们一开始只是想改变跨性别群体的现状,但最终却改变了参与其中的每个人——从代理商到客户。这是一次绝佳良机,可以真正接近该群体,了解他们的困扰和感受。
这可不是点到为止
在圣保罗咖啡店改名,还只是开始。疫情爆发后,店面关闭,改名手续转到线上。在巴西,每周都有很多人改名——这场运动发展势头迅猛,来自不同群体的人们都被吸引过来,一场真正的变革正在发生。
这场运动还作为一场传统的营销活动大获成功。这是星巴克在巴西发起的活动中参与人数最多的一次——引起了众媒体的关注。这场活动表明,一个品牌可以切实改变人们的生活。消费者喜欢有立场、有目标的品牌。
对于VMLY&R而言,星巴克的这场运动改变了概念形成过程——并且有进一步改变社区的潜力。这次经历改变了我们的工作方式, 包括我们在情感层面的工作方式。
巴西涌现出的严重问题
巴西跨性别人士为何有能力将一场活动升级为一场运动?
巴西2%的人口是跨性别人士,就是一个很好的切入点。在很大程度上,这部分人群被边缘化,被排除在基本人权和社会结构之外,预期寿命大大缩短,没有文件证明你所关联的姓名,你就无法在社会运行所遵守的规则下生活。
而且,没有可验证的身份,你无法上大学、申请工作、获得体面的医疗保障、住房,甚至无法签署手机合同。这是一种尊严的丧失。在巴西,一个跨性别人士要改名,通常需要花费不菲,而且极不方便,甚至让人蒙羞。星巴克则让他们摆脱这一痛苦。
这仅仅是开始
该项目已经被星巴克提上议程。这是我们在巴西的第三年。该项目没有再做广告宣传,却仍是星巴克社交日常的一部分,而且仍然可以在线改名。
在其他国家推广的可能性很大,特别是在有规模较大的跨性别群体的国家,或是那些需要通过改变观念的力量来解决其他重大社会问题的地方。
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