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Parlez-vous la métalangue ?

Alors que le metaverse et sa signification se développe, Loïs Della Valle, Global Account Director et Stéphane Dubard, Global Client Leader de WPP en France explorent différentes définitions du metaverse, analysant ce qu'est ce domaine virtuel – et surtout, ce qu'il n'est pas

Presque chaque grand acteur essaie d’imposer la définition du metaverse qui lui convient. On les comprend : la « valeur » du metaverse est régulièrement annoncée au-delà du trilliard de dollars. Pour META, le metaverse se limite ainsi à la réalité virtuelle. Pour Snap, le metaverse commence dès l’utilisation de la réalité augmentée. Pour d’autres, quelques tableaux conçus en 3D reproduisant leur boutique suffisent à cocher la case metaverse. Enfin, pour les évangélistes du Web3, le metaverse ce sont toutes les innovations actuelles liées à la blockchain.

Le paysage du metaverse

Cette profusion d’interprétations porte à confusion et les clients et les marques en paient déjà le prix . Pour tenter d’y voir plus clair, nous fixons ici les contours d’un paysage du metaverse structuré par deux axes : le degré d’immersion (d’une expérience 2D passive à une expérience d’immersion totale en VR) et le degré d’ouverture de l’environnement dans lequel l’expérience a lieu (du très fermé – les espaces propriétaires des marques – au très ouvert grâce à la décentralisation permise par la blockchain, en passant par les environnements intermédiés, type walled gardens).

Structurer ainsi la réflexion nous permet d’éviter deux confusions : non, le metaverse ne s’arrête pas à la VR, et non, le metaverse n’est pas seulement synonyme de Web3 (les technologies liées à la blockchain).

L’exercice n’est bien sûr pas exhaustif mais il démontre immédiatement que l’expression « metaverse » prend des sens absolument différents selon l’émetteur du message. Par exemple, le « metaverse » de META ne désigne pas du tout la même chose que le « metaverse » de Fortnite ou que celui des acteurs du Web3, qui n’ont eux-mêmes rien à voir entre eux : ni le même degré d’immersion ou d’engagement, ni le même type d’écosystème, ni les mêmes interfaces. Les discours actuels sur le metaverse reposent donc sur un grand malentendu : des acteurs différents parlant de choses sans rapport entre elles.

Gaming vs Gaming

La confusion ne s’arrête pas là. Il est de plus en plus fréquent de lire Roblox, Fortnite et Decentraland dans la même phrase. Or, ces jeux sont issus de deux types environnements très différents.

Des jeux comme Roblox ou Fortnite sont Web2

Mûris depuis plusieurs années et disposant d’énormes moyens, les jeux Web2 présentent de nombreux avantages pour les marques : une expérience utilisateur parfaite, des possibilités créatives infinies (soumises à l’accord de l’éditeur), un trafic dément (souvent plus de 200m chaque mois) et des graphismes de pointe.

Le problème : dans un jeu Web2, l’éditeur du jeu reste le maître à bord. En tant que marque, l’accès au data est limité (trafic, data visiteurs etc.) Les écosystèmes sont fermés : impossible d’utiliser ou de vendre le pull Balenciaga acheté sur Fortnite ailleurs sur internet. Et enfin, l’éditeur du jeu prend une commission très importante sur le business généré par les créateurs de contenu (par exemple les marques) au sein de son écosystème. A titre d’exemple, jusqu’à 47,5% pour META ou 72% pour Roblox.

Sandbox et Decentraland sont des jeux Web3

Et cela change tout. Les jeux Web3 ne sont pas soumis à la loi d’un éditeur. Une marque qui achète un terrain dans Sandbox y fait ce qu’elle souhaite. D’autre part, la commission prélevée par les acteurs Web3 est très faible : Decentraland prélève moins de 5% sur l’activité générée par leurs créateurs. Enfin, un dernier avantage qui reste pour le moment prospectif : l’interopérabilité ou la possibilité d’utiliser dans un « jeu A » un objet acheté dans un autre « jeu B ».

Le problème : comparés aux jeux Web2, les jeux Web3 en sont à leurs balbutiements. L’expérience utilisateur et les graphismes qu’ils proposent sont, dans une large majorité, très déceptifs. Il est très difficile pour les utilisateurs néophytes d’y trouver leur chemin, ou tout simplement d’accéder au jeu grâce à la création d’un wallet. Enfin, dernier obstacle mais pas des moindres : l’audience. Les mondes Web3 sont minuscules et cantonnés aujourd’hui à des audiences « early adopters », très loin des chiffres de trafic des acteurs du Web2.

Parlons metaverse, concrètement

« Faire du metaverse » aujourd’hui, nous l’avons vu, peut signifier des choses très différentes. Le risque pour les marques est de masquer sous un seul mot plusieurs opportunités bien réelles.

#1 Le Gaming est le nouveau social touchpoint – Plus aucune stratégie omni-channel ne devrait aujourd’hui faire l’impasse sur le gaming. Le gaming, c’est le deuxième média le plus utilisé par les 18-24 ans, derrière la musique. Il faut dès maintenant identifier quels sont les environnements dans lesquels sa marque a une légitimité et où elle peut rencontrer ses audiences cibles.

#2 Passer de la digitalisation à la virtualisation – Les expériences immersives (VR, AR etc.) ont un potentiel incroyable pour étendre le domaine d’expression des marques et démultiplier leur puissance d’engagement. Il faut dès aujourd’hui identifier quelles étapes du customer journey et du employee journey peuvent devenir des moments clefs d’immersion.

#3 Prendre place dans le wallet de vos clients – Les jeux Web3 ne sont qu’une minuscule facette des opportunités marketing du Web3. Le CRM3, la loyauté « tokenizée » ouvrent des fenêtres absolument fascinantes pour réinventer le lien qui unit une marque à ses consommateurs. La lutte pour « être dans le wallet » des consommateurs a déjà commencé. Des marques comme Nike ou L’Oréal ont pris de l’avance. Pour conserver un lien avec leurs clients dans l’internet de demain, les marques doivent stratégiser Tokens, Wallets et programmes de fidélité à l’ère du Web3.

À défaut d’une définition encore un peu virtuelle, les perspectives qu’ouvrent le metaverse sont, elles, bien réelles.

Une version de cet article est premièrement parue sur l'ADN