Entretien : Shelina Janmohamed et Karine Santos

Établir de véritables liens

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À l'occasion de la Journée internationale des droits des femmes, WPP réunit 16 femmes et hommes de renom issus de son réseau mondial pour prendre part à huit conversations portant sur notre secteur, l'égalité et l'impact de notre travail sur la société en général.

Shelina Janmohamed, Vice President of Islamic Marketing chez Ogilvy, et Karine Santos, Head of Strategy chez Wavemaker Lisbon, discutent de l'innovation dans le leadership éclairé et de l'importance d'établir de véritables relations avec les clients, les consommateurs et les communautés.

Shelina Janmohamed : Qu'est-ce qui vous a motivée à travailler dans le secteur des communications ?

Karine Santos : J'ai découvert par hasard le secteur des communications et j'ai tout de suite trouvé cela fascinant. Ce que je préfère, c'est la possibilité d'aider nos clients à établir des relations entre leurs marques et leurs consommateurs, et le processus sous-jacent. Il s'agit de créer des liens. J'aime aussi la façon dont notre secteur est lié au rythme effréné de l'évolution de la société en général.

Et vous ?

SJ : Mon travail est peu commun. Mon domaine d'expertise consiste à penser spécifiquement au public musulman, ce qu'aucune autre agence ne fait. Mon parcours est tout à fait atypique. En fait, j'ai commencé dans le marketing grand public, où je travaillais sur la technologie et les produits. Puis j'ai fait un bond professionnel, qui m'a permis de publier un livre, et je suis devenue journaliste de presse. Après, je suis passée à la publicité et j'ai commencé à réfléchir à la façon dont nous nous adressons au public et dont nous pouvons nous adapter à un monde en mutation. Je n'ai pas acquis mon expérience dans une agence classique, ce qui me permet parfois d'avoir une perspective différente des autres et c'est un atout très utile.

Une grande partie de notre travail dans ce secteur consiste à créer des liens. En raison de nos liens étroits avec nos clients, ceux-ci nous considèrent comme des conseillers et des partenaires de confiance plutôt que comme de simples prestataires

En fait, je ne pense pas que ce fut un énorme bond en avant que d'intégrer un secteur qui vise à combler une lacune ou un besoin pour un public spécifique. Dans ce cas particulier, personne ne s'est rendu compte que ce public voulait que les gens établissent un lien avec eux. C'est génial d'avoir une idée et ensuite d'avoir un environnement où vous pouvez vous adresser aux gens d'une manière vraiment authentique, honnête et représentative. Le monde s'est enfin mis à niveau avec le travail que nous faisons à Ogilvy. Et être à la fois le leader d'opinion dans ce domaine et avoir la possibilité de travailler avec les plus grands clients du monde pour voir ces idées se traduire en campagnes concrètes... c'est absolument passionnant !

KS : Il est intéressant de découvrir votre parcours professionnel qui est tout à fait différent du mien. J'ai toujours travaillé dans les médias. J'ai commencé il y a environ 26 ans dans l'équipe de planification et d'achat des médias en tant qu'assistante et j'ai ensuite gravi les échelons. La diversité des expériences et des parcours est certainement l'un des éléments qui rendent notre secteur si intéressant. Il y a tout juste quelques mois, nous avons organisé Walk the Talk ici à Lisbonne. C'était vraiment intéressant. J'ai adoré rencontrer des femmes des agences WPP du monde entier et les écouter parler de leurs expériences. C'était fascinant de découvrir que même si nous travaillons dans des secteurs et des régions différents, nous sommes confrontées à des défis similaires.

Avez-vous lancé des initiatives ou des campagnes dont vous êtes particulièrement fière ?

SJ : Oui, beaucoup ! Premièrement, nous avons publié la toute première étude de consommation sur la façon dont les consommateurs musulmans au Royaume-Uni voyaient la finance. Le fait de pouvoir étudier pour la toute première fois ce que les gens pensent et comment tout un secteur peut communiquer avec eux, ce genre de travail novateur est vraiment la raison pour laquelle nous sommes dans le secteur de la publicité. Nous sommes là pour essayer de comprendre ce que les gens font, ce qu'ils pensent et comment nous pouvons établir un lien avec eux.

KS : Une grande partie de notre travail dans le secteur consiste à créer des liens. En raison de nos liens étroits avec nos clients, ceux-ci nous considèrent comme des conseillers et des partenaires de confiance plutôt que comme de simples prestataires.

Et être à la fois le leader d'opinion dans ce domaine et avoir la possibilité de travailler avec les plus grands clients du monde pour voir ces idées se traduire en campagnes concrètes... c'est absolument passionnant !

Pour moi, être capable, grâce aux progrès du big data, d'établir des liens encore plus forts et plus significatifs avec les consommateurs pour le compte de nos clients est ce qui me passionne le plus en ce moment. Qu'est-ce qui vous intéresse le plus ?

SJ : L'une des évolutions vraiment passionnantes de notre secteur et sur laquelle il reste encore beaucoup à faire, c'est que nous essayons de remettre en question les stéréotypes devant nos caméras. Nous savons qu'une approche universelle n'est plus d'actualité, que nous devons procéder de manière plus diversifiée. Nous devons cesser de considérer les mères comme des anges rayonnants qui changent des couches et les pères comme des bons à rien incapables de nettoyer une cuisine. Nous nous écartons de ces clichés et nous pensons à la diversité qui nous entoure, ce qui est passionnant.

En conséquence, nous nous attachons également à avoir les bons talents derrière la caméra. Des personnes qui nous confient une mission à nos clients qui privilégient une approche plus nuancée du monde, en passant par la stratégie de production, les planificateurs et la créativité. L'espace doit être beaucoup plus texturé dans son ensemble et bien mieux représenter toutes les voix, afin de nous permettre réellement de commencer à proposer le type de nuance et de personnalisation auquel nous pensons.

La Journée internationale des droits des femmes est importante car...

KS : … c'est une célébration de notre résilience et de nos efforts constants en faveur de l'égalité.

SJ : … c'est une chance de mettre en avant ce que nous voulons pour les 364 autres jours de l'année.

 

Découvrez en plus sur #EachforEqual dans notre série d'entretiens