数字移动时代
品牌营销需要体现三大关联性

品牌需要建立更深的情感和文化共鸣

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过去的20年，中国网民从传统互联网时代步入移动互联网时 代。数字技术、网络技术和移动通讯技术也由此快速渗入到 中国消费者生活的各个方面——购物、社交、娱乐和工作。

大数据、云计算、物联网、虚拟现实和增强现实技术兴起， 人工智能和硬件设备迭代升级，时代正在向数字技术和无 限互联的方向快速演进，消费者生活环境、行为方式乃至 思想情感随之发生变化，线上与线下的边界也随之变得模 糊。

在可预见的未来，人们的自我认知、互动方式以及与世界 的关系将继续被这些趋势所影响，并经历巨变，令人们获 取信息和内容的渠道变得极度碎片化和多样化。这一切都 将颠覆和重塑营销范式，并引出这样的关键问题：“如何 与消费者有效沟通？还有哪些创新方式能帮助我们提升营 销效果？”

这是市场营销人经常问到的两个问题。这里要强调的是， 营销的本质没有变；要改变的是人们的思维。不单是指营 销方面的战略思维，也是指必须打破传统部门之间的壁 垒，合理整合内外部资源，以便集中力量提升消费者体验 并实现品牌发展。

无论营销环境变得多么复杂，品牌和营销人始终要着眼于 消费者，对趋势变化和方向保持敏锐度，并利用新的技术 和手段扩大媒体和内容的影响力，从而使营销内容更为个 性化和精准化。

制定营销计划时必须体现以下“三大关联性”：

1. 品牌／产品相关性
   过去两年，一些营销人推崇“刷屏级”“爆款”“吸 睛”创意。然而，虽然一些案例获得了短暂的大量曝 光，但事后却鲜有人能记住品牌或产品本身。如何利 用好创意来讲述故事并增强相关性，或者让产品本 身自带产品力和品牌力，形成自己的品牌IP以建立更 长期的品牌资产，是每个营销人需要思考的问题。
2. 受众相关性
   消费者对产品和品牌的需求越来越精细化，品牌需 要面向不同层次的消费者进行精准传播，确保传播 内容与受众“切身相关”，令其产生兴趣，并触发情 感共鸣和文化认同。品牌也可以为受众提供一个表 达自我和进行社交的平台，从而进一步增强受众相 关性。
3. 社会／文化相关性
   如今的营销不再是简单地呈现产品特性，还须反映 其文化或情感价值。品牌营销通过传递积极向上的 价值观可以产生更大的社会影响力，这不仅能为品 牌带来更大的商业价值，更能创造社会价值。