Retail media, toujours intégrés dans un plan marketing plus large

Nous interrogeons Laura Badea, Digital Commerce Partner chez Wavemaker de WPP, sur le rôle des médias de détail dans le cadre d'une stratégie marketing entièrement intégrée (jamais autonome)

Pour que les médias de détail atteignent leur plein potentiel, selon Laura Badea, les marques doivent vraiment les intégrer dans le marketing mix pour atteindre les clients dans tous les espaces numériques.

« De plus en plus, les formats de médias numériques, tels que la télévision connectée ou le numérique hors domicile, peuvent être connectés directement aux publics des détaillants, de sorte que l'opportunité pour les marques est d'intégrer pleinement les médias de détail dans le plan marketing plus large. Les médias de détail ne sont plus isolés comme entonnoir de vente inférieur, dit-elle.

Ce qui a commencé à l'origine comme une "activation du point de vente" devient le moteur qui permet maintenant aux annonceurs de relier les impressions aux transactions omnicanales et aux résultats commerciaux. C'est là que réside la plus grande opportunité pour les clients. »

Mais la synergie est favorisée par l'intégration des médias de détail dans un plan média plus large et par l'exploitation de la notoriété de la marque que les entreprises ont acquise au fil des ans. « C'est le véritable avantage que nous aidons les clients à exploiter. Ensuite, nous ajustons correctement l'investissement dans les médias de détail (par rapport aux médias traditionnels et numériques), dit-elle. Nous sommes en mesure de concilier développement de la marque et création de revenus à court terme dans le cadre d'un seul plan média. »

Il s'agit également de comprendre les défis commerciaux. Selon Laura Badea, les entreprises devraient se demander : « Comment notre organisation se prépare-t-elle à inclure les médias de détail dans notre planification, et quels changements devons-nous mettre en œuvre pour gérer son intégration de manière transparente ? » Elle poursuit : « Il est question de formation, d'amener les gens à mieux travailler ensemble, de créer des flux de travail, de créer des méthodes de travail, de définir des rôles et des accords de niveau de service et de constituer des équipes avec des personnes de différentes fonctions. »

Elle explique que l'accélération de la croissance, et de l'investissement, dans les médias de détail s'explique par l'ampleur des possibilités offertes aux marques. « Il est désormais possible d'atteindre l'ensemble du Web, c'est ce qui explique l'augmentation considérable des investissements dans les médias de détail, affirme-t-elle.

Et les choses évoluent vite. Nous disposons d'un cadre, d'outils, et d'une solution de bout en bout pour aider nos clients à surmonter les défis et nous la mettons en œuvre pour aider nos clients dans ce processus de transformation commerciale. »

Laura Badea souligne que ce qui change réellement le mode de publicité, c'est l'activation des données de première main des détaillants, dans le respect de la vie privée, afin d'obtenir une « mesure en boucle fermée ». « Tout cela est sous-tendu par une stratégie de mesure, dit-elle.

Il peut y avoir beaucoup de choses à régler en cours de route, mais nous devons maintenir le cap et nous assurer que nous atteignons les objectifs que nous nous sommes fixés. Notre guide est toujours l'objectif commercial. »