WPP Inclusion Champions

包容性拥护者:Neo Makhele 和 Keith Cartwright

冲突在创造杰出成果中的重要作用

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为响应 WPP 新成立的全球包容性委员会在九月份举行的会议以及在英国全境开展的全国包容周,WPP 邀请来自全网络的 12 名变革先驱汇聚一堂展开讨论。这些变革先驱正在致力于推动深化以包容性和多元化为中心的关键对话和全行业议程。在六场谈话中,他们探讨各种行动、举措以及广告和营销的影响力,以期能够为更广泛的社会带来变革。

Cartwright 创始人兼首席创意官 Keith Cartwright 和 Ogilvy South Africa 首席战略官 Neo Makhele 讨论了冲突在创造杰出成果中的重要性、广告和营销行业的种族不平等以及礼貌为何是多元化的劲敌。

Cartwright 创始人兼首席创意官 Keith Cartwright: 在我们的行业中,对我来说,最大、最明显的障碍之一是种族问题 — 它有如贫血病般长期缠身。跟我长相类似的人并不多。我从事这一行业很长时间了 — 有 20 多年 — 所以我看到过更糟糕的局面。现今情况有所改善,但我们还有很长的路要走。起码,我们在对话,正在把这一问题拿出来讨论。对我来说,这是最具挑战性的障碍之一,因为我正在尝试驾驭一些我无法控制的东西。

我是一家非营利机构 — Saturday Morning 的联合创始人。我们创办该机构的初衷是,我们可以利用创造力来转变对种族和不平等的认识。对我来说,这可让我获得疗愈,因为我有机会和非裔美国人创意总监合作,他们是我的联合创始人,我非常尊敬他们。我们并肩从事我们共同热爱的艺术与广告制作工作,并培养出了深厚的友谊。接着,我们将我们的作品展示给世界,这些作品是我们信仰体系的一部分,我们希望借此转变对话。

我们的一些作品有幸获得了艾美奖提名。[我们深感欣喜的]不是那个被提名的奖项,而是我们这个小团队的作品正在获得认可。这一认可将会把我们要传递的信息放大。因此,作品越好,创意越好,引起的反响越大,信息越能有机地传播给更多受众。这就是我们投入在这个非营利组织的时间所获得的投资回报。

Ogilvy 南非首席战略官 Neo Makhele: 令人感佩。如你所知,南非一直存在历史性的种族问题,但是过去的三四年出现了一股巨大的浪潮,使得消费者重新掌握主控权,并要求各品牌选择立场。我认为社交媒体是推动这一改革发生的巨大驱动力。现实中,我们看到街头上的消费者正在迫使品牌或企业承担责任。

对我来说,多元化并非是苟且求同。有时礼貌是多元化的大敌。

除了种族问题,在南非还有另一个普遍的问题,即基于性别的暴力。研究表明,大型足球比赛后施虐率飙升,原因是观看比赛高度紧张,并且会大量饮酒。因此,我们实际上帮助 Carling Black Label进行了一些广告宣传,该公司意识到这一点后,开始利用其影响力保护女性。这仅仅是众多案例之一,这表明品牌开始选择参与解决问题,而非站在一边冷眼旁观。

KC: 对我们美国人来说,我们正在经历一场巨大的种族动荡。其中很大一部分是源自人们在手机上记录的暴行 — 主要是黑人和警察之间的暴行。看得出,社会已经对此感到厌倦。各大品牌也感到厌倦。我们的国家也感到厌倦 — 至少大部分地区如此。因为有些人和品牌之前并未真正参与过这样的对话,因此对于如何说以及说什么,他们感到不知所措,因为他们不希望越弄越糟。有时在和谐礼貌的公司进行这样的对话尚且艰难,更不用说在更大的舞台,全世界都可以看到你,他们可能会批评你或者你的品牌。

所以,这是很多品牌所面临的挑战。他们想行动,他们有良好的意图,但是就是不知道如何去做。我们的机构 Cartwright 一直在帮助很多品牌去行动。

我们的机构建立在一种常识性原则的基础上,即多元化的工作团队有助于更富成效地完成工作。我的目标是,有一天,当我们来到办公室环顾四周,可以轻易感知到这份工作为何很棒;因为当你坐在一间办公室里时,你会听到不同的文化背景声音,无论是从性别,还是种族或体验的角度 — 我相信它会不证自明。我的希望是,我们再也不需要就包容性进行艰难对话,因为在你的工作团队具有包容性时,包容性会变成了空气一样的自然存在。如果你先由内而外地接受了它,便无须再百般折腾。

NM: 我完全同意,如果你拥有多元化的人才队伍,便会有多元化的经验,进而会加倍提升你的洞察力。它为工作注入更多能量,并且造就了一种美好的冲突。

我认为,绝妙的创意生发于战略家和创意者之间或团队成员之间的冲突。有人以这种方式思考某一问题,而另一个团队成员不同意并尝试改善他的想法;于是,便诞生了更完善美好的想法。我认为这里面有一种乘数效应。当你将成果销售给客户时,你先必须将其出售给这个拥有不同背景或观点的个人,而你熟知对方立场,便能轻松搞定,这会给你提供巨大的帮助。

冲突是一切的根本。为了想出有趣新奇的创意,我们在争论什么?为了实现此目标,我们必须进行哪些争辩?

KC: 冲突是一切的根本。为了想出有趣新奇的创意,我们在争论什么?为了实现此目标,我们必须进行哪些争辩?这些争辩实际上是伟大作品中最重要的部分,因为你一路以来都在不断尝试挑战。你在不断自问,这个作品好吗?它是否适用于女性、有色人种以及西海岸或东海岸以外的人们?你在办公室里对着一切提出质疑。随着工作阶段转变,聆听办公室里所有人的声音具有重要的意义。

作为本行业的从业者,我们应该做什么才能真正实现有色人种平权?

NM: 改变从我做起。

KC: 我完全赞同。在营销和广告领域,我们向全球各地投放各种作品,我们对流行文化负有重大责任。面对如此庞大的媒体消费,我们有责任确保我们的作品以及我们的一言一行都要思虑周祥。因此,我同意你的观点,Neo。改变从我做起。我们应当成为公司内部的领导者,同时就员工的雇佣模式及公司内部的包容性典范作出表率。在外部,我们应当从作品及沟通方式着手。这份责任重如泰山,而我自觉我们还未能牢牢扛起。它是一种不可思议的力量。我们正在创作全世界都能看到的作品。最重要的是这些作品的用途以及如何使用这些作品改变人们的观念。

NM: 我们拥有这一平台,因此我们可以通过我们所从事的工作引领变革。这也是我们需要建立的体制,对我来说,多元化不是为了苟且求同。有时礼貌是多元化的强敌。多元化意味着我们可以对话,我可以更好地了解你,因为你的世界与我的不同,并且你可以更多地了解我。我们越[鼓励多元化],就越能与不同文化的人自在相处,并且还能时不时进行有点尴尬的对话。我们可以开始尝试认识和了解彼此,创造一个空间,将不同的人聚在一起做些实事,并开展创造。

创业精神和商业精神将来自拥有不同背景的不同的人。因此,这实际上也是我们需要做的 — 让我们一起做我们想要去做的事。改变从我们做起,所以让我们行动起来。我们会遇到失败,也会取得成功,但是我们不再是沉睡不醒。

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published on

29 September 2020

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