WPP Inclusion Champions

Defensores da inclusão: Christina Mallon e Vico Benevides

Preconizando um design inclusivo

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Para coincidir com a reunião do novo Conselho de Inclusão global da WPP em setembro e com a Semana Nacional de Inclusão em todo o Reino Unido, a WPP está reunindo 12 agentes de mudança provenientes de toda a rede. Esses indivíduos estão promovendo conversas fundamentais sobre inclusão e diversidade e fazendo avançar a agenda de toda a indústria. Em seis conversas, eles discutem ações, iniciativas e o poder da publicidade e do marketing para criar mudanças em toda a sociedade.

Christina Mallon, Chefe de Design Inclusivo e Acessibilidade, Wunderman Thompson & WPP, e Vico Benevides, Diretor Administrativo Brasil & Diretor Executivo Criativo Latam, GTB, discutem o trabalho pioneiro do cliente sobre acessibilidade e a importância da inclusividade no início de qualquer nova construção tecnológica.

Vico Benevides, Diretor Executivo Brasil e Diretor Executivo de Criação Latam, GTB: Você tem uma função dupla tão interessante Christina, você poderia me falar um pouco sobre a sua progressão na função atual?

Christina Mallon, Chefe de Design Inclusivo e Acessibilidade, Wunderman Thompson & WPP: Eu sou a primeira e única chefe de Design Inclusivo da Wunderman Thompson. Eu definitivamente tive uma progressão interessante nessa função porque trabalhei com a equipe para criar essa função. A publicidade estava mudando e na Wunderman Thompson temos uma liderança realmente voltada para o futuro. Quando contei a eles sobre todas as necessidades que vinham dos clientes globalmente, por inclusão, vi que realmente precisávamos pensar sobre as funções necessárias para responder a essa questão. Antes disso, eu estava comandando a conta adaptativa Tommy Hilfiger e fazendo um monte de trabalho de design inclusivo lá. Percebi que outros clientes – clientes não da moda – adoravam o trabalho e as pessoas não entendiam que o que o tornava realmente especial era a metodologia por trás dele. E essa é uma metodologia de design inclusiva. Ela pode ser aplicada a qualquer tipo de cliente e a qualquer tipo de vertical. Desde então, temos auferido muito sucesso, já que eu aplico essa metodologia a marcas como Microsoft e Unilever.

Acho que se trata de fazer com que as pessoas a bordo realmente pensem sobre quem está sendo deixado de fora e tomem decisões conscientes sobre isso em seus projetos. Acho que muitas pessoas olharam para isso apenas como caridade – elas não viram o resultado positivo do negócio que adviria do fato de ser inclusivo.

Agora, o que eu faço é trabalhar com os nossos 30 principais clientes para fazer com que seu trabalho e suas experiências sejam mais inclusivas quanto à diversidade de pessoas. Atualmente, estamos apenas olhando para alvos em um silo e estamos projetando para 80% das pessoas, mas vamos virar isso e projetar para os 20% das pessoas que são diversas.

VB: Isso é tão interessante. Acho que a criatividade é o meu papel desde que nasci. Sempre adorei encontrar soluções e novas formas de fazer as coisas.

Você enfrentou desafios ou obstáculos em sua carreira até agora?

CM: Por quatro anos, tenho defendido a inclusão a partir de uma perspectiva de design publicitário. Acho que se trata de fazer com que as pessoas a bordo realmente pensem sobre quem está sendo deixado de fora e tomem decisões conscientes sobre isso em seus projetos. Acho que muitas pessoas olharam para isso apenas como caridade – elas não viram o resultado positivo do negócio que adviria do fato de ser inclusivo. Eu realmente tive que convencê-los usando dados e criando relatórios para mostrar-lhes os números, que o resultado final aumenta quando você é inclusivo em suas comunicações e em seus produtos. Precisamos falar com os líderes seniores, e ficar na frente deles para convencê-los de que ser inclusivo não é apenas para fundações ou instituições de caridade. Sua publicidade e seus produtos podem fazer mais diferença para a luta pela inclusão, por terem um alcance tão bom. Um exemplo disso é Dove. Acho que o movimento positivo do corpo mostrado em sua publicidade deu um grande impulso para a inclusão na cultura – essas maneiras fáceis de ser inclusivo em sua publicidade podem realmente mudar a cultura e mudar o mundo. Trata-se de convencer as marcas de que elas têm esse poder e que esse ato também aumentará seu resultado final – a Unilever é um exemplo que já viu ambos.

Você não pode dizer uma coisa e fazer outra. Você precisa encontrar sua própria voz, seu próprio DNA e sua própria maneira de tornar o mundo mais inclusivo.

VB: Concordo plenamente. Acredito que os clientes precisam entender que a inclusão é um grande negócio.

Eu também acho que cada marca está se perguntando "como posso ser melhor?", o que é uma coisa boa. Agora é sobre como você constrói esse caminho para ser uma marca melhor. Você não pode dizer uma coisa e fazer outra. Você precisa encontrar sua própria voz, seu próprio DNA e sua própria maneira de tornar o mundo mais inclusivo. Nunca houve um momento melhor para estar neste negócio, ajudando essas marcas a encontrar seu próprio caminho.

A última coisa que fizemos com a Ford foi oTapete de Acessibilidade. O briefing foi dobrar as vendas no Brasil para usuários de cadeira de rodas. Pesquisamos esse público e conversamos com eles para entender como a Ford poderia ajudá-los. Depois de muita pesquisa, entendemos que nossas ruas no Brasil tinham muitas calçadas ruins. Também descobrimos que havia uma parte dentro do carro que geralmente não era usada para nada. Então repensamos essa peça sobressalente e a transformamos em uma parte ativa do carro para torná-la mais acessível e aumentar a facilidade de mobilidade para os usuários de cadeiras de rodas. Acredito que essa é uma das ideias mais poderosas que já tivemos, ver algo causar um impacto real na comunidade, no público. Agora estamos conversando com outros países para ver se isso pode se transformar em uma iniciativa global.

CM: Sou uma grande fã desse trabalho. Espero que a Ford pegue essa inovação e a disponibilize globalmente – seria um grande diferencial para a Ford, especialmente nessa comunidade, ter esse produto.

Um dos meus trabalhos favoritos é a adaptação da Tommy Hilfiger que fizemos. Ele tem um lugar especial no meu coração, só porque era extremamente inclusivo do começo ao fim. Também se concentrava na moda, que tende a ser muito exclusiva. Então, essa grande mudança e o compromisso que o cliente teve com a inclusão tornaram essa experiência tão adorável. Foi impactante para a comunidade, especialmente como alguém com uma deficiência, como eu.

Também adoro trabalhar com a Microsoft para criar diferentes produtos especiais, como pintura adaptativa, onde pessoas com deficiência podem usar o controle do Xbox para pintar. Agora, estou trabalhando em um projeto de design inclusivo da Unilever. Então há muitas coisas realmente excitantes acontecendo.

Como mais cedo ou mais tarde a deficiência acontece com todos, ver pessoas com deficiência bem-sucedidas desfrutando da vida ajudará a diminuir o estigma que envolve ser deficiente. Os anunciantes estão sempre falando sobre cultura e humanidade, e acho que precisamos abraçar as outras partes da humanidade e experiências que são igualmente bonitas na deficiência.

VB: Você mencionou seu trabalho com a Microsoft. A tecnologia está ajudando as coisas a serem mais acessíveis e, em caso afirmativo, como?

CM: A tecnologia pode ajudar ou prejudicar a comunidade de deficientes. Por isso é tão importante que quando você estiver construindo coisas em uma empresa de tecnologia, você sempre tem que ter a inclusão como uma filosofia central no início de qualquer construção. Pessoas com deficiência como eu – Eu uso uma tecnologia específica e posso controlar meu computador com minha voz e meus pés. Esses programas só funcionam quando as plataformas são construídas para serem acessíveis com elas, e muito do nosso tempo é gasto nessas plataformas usando este software. No futuro, passaremos ainda mais tempo com essas tecnologias.

As empresas de tecnologia entendem seu impacto na inclusão e começaram a se comprometer em garantir que seus produtos e serviços no software sejam inclusivos o máximo possível. A Microsoft, especialmente, assumiu um enorme compromisso com a inclusão da deficiência em seus softwares. É por isso que eles são um parceiro tão forte da WPP, porque a inclusão é um de nossos principais pilares aqui.

Estamos começando a ver pessoas e marcas diferentes mudarem seu tom e falarem sobre independência, e mostrar as pessoas com deficiência sob uma luz diferente – mostrando-as como bem-sucedidas. Mostrando-os como a pessoa que se casa ou a pessoa que compra seus produtos – apenas mostrando-os em situações normais como todo mundo. Agora estou começando a ver mensagens muito mais inclusivas e multifacetadas sobre deficiência na publicidade. Se estamos em um mundo onde é "nós contra eles", ele está dividido, e isso não vai levar o mundo para a frente.

VC: Eu acho que é exatamente como você disse Christina – o mundo não deve ser dividido. Acho que as marcas precisam e estão começando a entender que devemos agregar ao invés de dividir. Meu conselho para as marcas seria ser corajosas, ousadas, verdadeiras.

CM: Totalmente e eu acho que a coisa mais importante do design inclusivo é que você precisa colaborar com as comunidades para as quais você está projetando, e isso é mais do que apenas grupos focais. Pergunte "quem está na minha equipe? Quem está fazendo o trabalho?" Se não tivermos a diversidade que queremos nas equipes, pergunte "como podemos trazer consultorias?" Acho que todo mundo tem sua própria experiência vivida e isso realmente molda o trabalho. Precisamos ter certeza de que estamos colaborando com as comunidades e fazendo esse tipo de pesquisa, para entender as equipes antes de produzirmos trabalho. Precisamos montar um briefing padrão dizendo que "Eu quero muitas pessoas de cor em meus anúncios que refletem a diversidade do mundo" e " Toda a minha propriedade digital precisa ser acessível".

É muito importante colocar isso logo no início do briefing e ter essas conversas, já que isso cria um hábito.

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published on

30 September 2020

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