WPP Inclusion Champions

包容性拥护者:Christina Mallon 和 Vico Benevides

倡导包容性设计

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为响应 WPP 新成立的全球包容性委员会在九月份举行的会议以及在英国全境开展的全国包容周,WPP 邀请来自全网络的 12 名变革先驱汇聚一堂展开讨论。这些变革先驱正在致力于推动深化以包容性和多元化为中心的关键对话和全行业议程。在六场谈话中,他们探讨各种行动、举措以及广告和营销的影响力,以期能够为更广泛的社会带来变革。

Wunderman Thompson 及 WPP 包容性设计与无障碍部门主管 Christina Mallon 与 GTB 巴西区董事总经理兼拉美区执行创意总监 Vico Benevides 一同探讨了在无障碍性方面所开展的开拓性客户工作,以及包容性在开发新技术之初的重要意义。

GTB 巴西区董事总经理兼拉美区执行创意总监 Vico Benevides:Christina,你担任着两个职务,这很有趣,能否谈谈你是如何一步步晋升到目前的职位的?

Wunderman Thompson 及 WPP 包容性设计与无障碍部门主管 Christina Mallon: 我是 Wunderman Thompson 包容性设计部第一名也是唯一的一名主管。我的晋升之路确实很有趣,因为这个职位是我和我的团队共同创造出来的。当时广告业在经历变革,而 Wunderman Thompson 的领导团队真正富有远见。当我向他们转达全球客户在包容性方面的要求时,我意识到我们应当考虑设置这样一个职位,来应对这方面的问题。在此之前,我正负责运营 Tommy Hilfiger 的适应性账户,其间会处理大量的包容性设计工作。我注意到其他客户 — 非时装行业的客户 — 颇为喜爱这些设计作品,而人们不明白真正使它与众不同的是背后的方法。此方法即是包容性设计法。它适用于任何类型的客户以及任何类型的垂直业务。自那时起,我便使用此方法为微软及联合利华等各大品牌服务,并屡获成功。

我认为其中的关键在于让人们切身处地去考虑哪些人被遗忘忽视,并有意识的就此做出设计决策。我认为很多人仅仅将此看作慈善事业 — 他们未能看到包容性所带来的积极业务成果。

现在,我投身在做的是与我们最大的 30 位客户合作,推动其作品和客户体验对多元化人群更具包容性。目前,我们只是在孤立地审视目标,我们的设计仅针对 80% 的人群,我们应该调转目光,面向那 20% 的多元化人群进行构思设计。

VB: 这真是妙极了。我自认为自己拥有创意天赋。我一向热衷于寻找办法解决问题,总是千方百计尝试新的做事方法。

到目前为止,你在职业生涯中是否遇到过挑战或障碍?

CM:四年来,我一直在从广告设计的角度倡导包容性。我认为其中的关键在于让人们切身处地去考虑哪些人被遗忘忽视,并有意识的就此做出设计决策。我认为很多人仅仅将此看作慈善事业 — 他们未能看到包容性所带来的积极业务成果。通过使用数据及制作展示数据的报告,我颇费了一番功夫说服他们相信:如果宣传内容和产品具有包容性,确实能够抬高净利润。

我们需要与高层领导者面对面沟通,说服他们相信包容性并不只是基金会团体或慈善机构的专利。你的广告和产品凭借其广大的受众范围,可以在争取提升包容性方面发挥更大作用。多芬(Dove)便是其中一例。我认为,他们在广告中发起的身体自爱运动便大大推进了文化的包容性 — 通过这些简单的方法,在广告中融入包容性倡议,真的能够改变文化,同时改变世界。其中的关键在于说服各大品牌相信他们拥有这种力量,并且这一行动还可以抬高他们的净利润 — 联合利华便是见证这两方面的典范。

你不能说一套做一套。你需要用自己的声音、自己的特色及自己的方式,来推动世界提升包容性。

VB:我完全赞同。我相信客户需要明白,包容性是一项大事业。

我还感觉到每个品牌都在反躬自问“我该如何做得更好?”这是件好事。现在,需要专注考虑的是如何为进一步优化品牌铺平道路。你不能说一套做一套。你需要用自己的声音、自己的特色及自己的方式,来使世界更具包容性。现在是从事这项事业的最佳时机,帮助各大品牌找到属于他们的道路。

最近我们与福特合作开发出 无障碍地垫。其目的是将面向巴西区轮椅使用者群体的销售额翻一番。我们对这些受众进行调查,与他们沟通,去了解福特能够为他们提供什么帮助。经过大量调查后,我们发现巴西街道上的很多人行道坎坷难行。我们还发现车内有一个部件常常闲置不用。所以,我们就对此备件进行重新设计思考,将它变成了汽车中灵活可用的工具,使其更加易于使用,并方便轮椅使用者行动。我认为,这是我们最强大的创意之一,我们看到它为社区以及受众带来了切实的影响。现在,我们正在和其他国家市场洽谈,寻找机会将它推向全球。

CM:我无比钦佩你们所做的这项工作。我希望福特可以充分利用并向全世界推广这项创新。这将为福特带来巨大的差异化优势,特别是在销售此产品的市场。

我的一项得意成就是之前为 Tommy Hilfiger 完成的适应性作品。它在我心中有特别的意义,主要是因为自始至终它都极具包容性。该项目重点针对时装行业,而时装行业通常带有排他独一性。由此来说,看到出现这一重大转变,以及客户对包容性做出承诺,是一份美好的经历。该项目对受众群体产生了重大影响,尤其是像我这样患有残疾的人。

我也喜欢与微软合作,创制不同的电脑技术产品,比如适应性绘图工具,此工具支持残障人士使用 Xbox 控制器进行绘图。目前,我正在为联合利华做一项包容性设计项目。工作中发生了许多激动人心的事情。

每个人的一生都难免罹患残障,而看到有所成就的残障人士享受美好生活,将有助于淡化围绕残障的不公正污名。广告商总是在谈论文化和人性,我认为我们还需要接纳人性和经历的另一面,去发掘残障之美。

VB:您刚刚提到你和微软的合作。那科技是否提高了方方面面的便捷性?如果是的话,怎么样提高的呢?

CM:科技对于残障群体来说是一面双刃剑。正因如此,科技公司在制作产品之初,便应当始终将包容性作为核心原则。同为残障人士,我会使用特定的技术,可以用我的声音和双脚来控制电脑。只有平台构建了无障碍功能,这些程序才能运行。因此,我们大部分时间都用在兼容此软件的平台。未来,我们在其上所用的时间会更多。

很多科技公司认识到其对包容性的影响,并已着手全力确保其软件中的产品和服务更具包容性。尤其是微软公司,他们为提升其软件对残障人士的包容性方面做出了巨大努力。正因如此,他们成为 WPP 强有力的合作伙伴,因为包容性同样也是我们的关键原则之一。

我们看到不同的人群和不同的品牌开始改变他们的语气,开始探讨独立,并开始以不同的视角展现残障人士 — 以成功的形象展现他们。展示他们像普通人一样结婚,像普通人一样购物 — 单纯地展示他们和其他人一样的正常面貌。现在,我开始在广告中看到更具包容性和多面化的信息。如果我们所处的世界充满对立,那便会出现分裂,我们的世界也便无法向前发展。

VC: 我和你的看法一样,Christina。我们的世界不该四分五裂。我想各品牌需要,并且也开始认识到,我们应该紧密团结,而不是孤立分裂。我给各大品牌的建议是:鼓足勇气,大胆放开,保持真实。

CM: 绝对没错,我认为进行包容性设计的关键在于,你需要与设计所面向的群体密切合作,而不是仅仅针对某些重点群体。问问自己“我的团队里都有哪些人?谁来做这项工作?”如果我们的团队没有预想的多元化,那便思考“该如何引入顾问人员?”我觉得,每个人都有自己的生活经历,而此种经历确实会对作品产生影响。我们应当确保与各类群体合作并开展此类调查,以便在开展工作前了解各个团体。我们需要制定一个统一的目标,比方说“我希望我的广告中有这么多有色人种,以反映世界的多元化”,以及“我所有的数字资产应可以无障碍访问”。

在初期便将其纳入目标并开展此类对话具有重要意义,因为这样有助于习惯的形成。

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published on

30 September 2020

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