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数字移动时代
品牌营销需要体现三大关联性

品牌需要建立更深的情感和文化共鸣

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过去的20年,中国网民从传统互联网时代步入移动互联网时 代。数字技术、网络技术和移动通讯技术也由此快速渗入到 中国消费者生活的各个方面——购物、社交、娱乐和工作。

大数据、云计算、物联网、虚拟现实和增强现实技术兴起, 人工智能和硬件设备迭代升级,时代正在向数字技术和无 限互联的方向快速演进,消费者生活环境、行为方式乃至 思想情感随之发生变化,线上与线下的边界也随之变得模 糊。

在可预见的未来,人们的自我认知、互动方式以及与世界 的关系将继续被这些趋势所影响,并经历巨变,令人们获 取信息和内容的渠道变得极度碎片化和多样化。这一切都 将颠覆和重塑营销范式,并引出这样的关键问题:“如何 与消费者有效沟通?还有哪些创新方式能帮助我们提升营 销效果?”

这是市场营销人经常问到的两个问题。这里要强调的是, 营销的本质没有变;要改变的是人们的思维。不单是指营 销方面的战略思维,也是指必须打破传统部门之间的壁 垒,合理整合内外部资源,以便集中力量提升消费者体验 并实现品牌发展。

无论营销环境变得多么复杂,品牌和营销人始终要着眼于 消费者,对趋势变化和方向保持敏锐度,并利用新的技术 和手段扩大媒体和内容的影响力,从而使营销内容更为个 性化和精准化。

制定营销计划时必须体现以下“三大关联性”:

  1. 品牌/产品相关性
    过去两年,一些营销人推崇“刷屏级”“爆款”“吸 睛”创意。然而,虽然一些案例获得了短暂的大量曝 光,但事后却鲜有人能记住品牌或产品本身。如何利 用好创意来讲述故事并增强相关性,或者让产品本 身自带产品力和品牌力,形成自己的品牌IP以建立更 长期的品牌资产,是每个营销人需要思考的问题。
  2. 受众相关性
    消费者对产品和品牌的需求越来越精细化,品牌需 要面向不同层次的消费者进行精准传播,确保传播 内容与受众“切身相关”,令其产生兴趣,并触发情 感共鸣和文化认同。品牌也可以为受众提供一个表 达自我和进行社交的平台,从而进一步增强受众相 关性。
  3. 社会/文化相关性
    如今的营销不再是简单地呈现产品特性,还须反映 其文化或情感价值。品牌营销通过传递积极向上的 价值观可以产生更大的社会影响力,这不仅能为品 牌带来更大的商业价值,更能创造社会价值。

Patrick Xu (徐俊)

China Country Manager, WPP

published on

02 September 2019

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