Um novo estudo da WPP e da SuperAwesome - Aproveitando os jogos para criar afinidade com a marca - procura entender como as marcas devem aparecer no metaverso e ao redor dele, adotando o Fortnite como ponto de referência. Identificamos o impacto provocado pelas ativações do Fortnite dentro do jogo na relevância cultural e na afinidade do público jovem com uma marca.

Foi um estudo completo e de metodologia mista, realizado em 2023 pela MarketCast em nome da SuperAwesome e da WPP, que incluiu pesquisas em quatro mercados (Reino Unido, EUA, Alemanha e França), entre elas escuta social, pesquisa qualitativa (Reino Unido/EUA) e uma pesquisa quantitativa com mais de 3.200 pessoas de 16 a 24 anos.

Como ganhar

”O importante é combinar duas coisas em prol dos clientes. A primeira é a maior variedade possível de soluções de engajamento, e a segunda é potencializar essas soluções com inteligência e percepção", diz Nick Walters, presidente e diretor de estratégia da SuperAwesome. "Se você não tiver a inteligência certa para estimular seu engajamento, ele poderá ser menos eficaz.”

Ele diz que a SuperAwesome foi uma das primeiras a capacitar as marcas a atingirem seus objetivos no metaverso, mas "observa que o espaço tem sido pouco explorado até agora". E, no entanto, muita coisa aconteceu nos últimos três ou quatro anos, período em que as bases do metaverso foram desenvolvidas. Chegou a hora de determinar as evidências.

Essa pesquisa é muito útil para construir um modelo referente à nossa oferta em ambientes de jogos em 3D", diz Walters. Ela também é útil para as marcas que querem entender o motivo de suas ações no jogo funcionarem e para os iniciantes na construção de marcas no jogo, o que é possível fazer e como fazê-lo. Na realidade, a pesquisa é um manual para as marcas sobre como criar engajamentos impactantes no ecossistema de jogos. 

Pete Basgen, diretor de jogos e esportes eletrônicos da Wavemaker, da WPP, diz que: "Em 2024, as marcas são mais aceitas do que nunca no ecossistema de jogos, mas é imprescindível que os anunciantes continuem a inovar e agregar valor ao espaço.”

Bagsen acrescenta: "Quando trabalhamos com nossos clientes em estratégias de jogos, estamos cientes de que o público desse tipo de produto é um dos mais experientes do mundo. O nível de envolvimento inigualável pode ser uma faca de dois gumes: as marcas que lidarem com os jogos de forma autêntica serão recompensadas. Será muito útil ter essa pesquisa como um manual”.

A diretora de Insight Estratégico Global da SuperAwesome, Sam Clough, reitera que essa pesquisa usa o Fortnite como ponto de partida. "Queríamos entender qual é a contribuição desses tipos de ambientes de jogos em 3D para a afinidade com a marca, até onde ela vai e como aproveitá-la ao máximo como marca", diz ela.

O efeito halo das ativações de marca nos jogos

O relatório comprova que o "Fator Fortnite" é real. Observamos um aumento de 55% na preferência pela marca por parte dos jogadores do Fortnite (e 38% por parte dos que não jogam Fortnite). Em todos os estágios da pesquisa, as evidências mostraram que as marcas ativadas no ecossistema Fortnite foram beneficiadas pela associação, com provas de afinidade positiva com a marca. Isso também é válido para outras plataformas de jogos.

Para o público jovem, as ativações dentro do jogo são a melhor maneira de criar experiências envolventes, cativantes e memoráveis que são encaradas muito além da publicidade, e o Fortnite é o melhor ambiente para se fazer isso.

”Achei fascinante ver os diferentes objetivos alcançados pelos diferentes tipos de ativação dentro do Fortnite", diz Walters. "Também foi fascinante ver o maior impacto das ativações feitas no jogo, especialmente nas meninas. Isso redefine o clichê da definição de jogador. As marcas agora podem ver que os jogos podem ser um espaço poderosíssimo para atingir um público feminino.”

Clough percebe o efeito halo. "Nós já sabíamos que a ativação no Fortnite funciona muito bem com todos os jogadores, mas foi fantástico ver o efeito cascata nos jogadores inativos e nas pessoas que não jogam", diz ela.

Ela também destaca a importância de as marcas ampliarem sua ativação na própria marca. "Se você não amplificar e os jogadores não souberem que ela está lá ou não souberem como acessar o jogo, será um dinheiro mal gasto", acrescenta.

O relatório aponta que marcas inteligentes podem transformar a experiência de jogo em um mecanismo de conteúdo. " A propaganda boca a boca é seguramente a melhor maneira de fazer descobertas. Se você participar desse mecanismo de comunicação, participará de um círculo virtuoso de comunicação", diz Clough.

Os jogos como parte de um grande ecossistema

Para as marcas que estão ativas nesse espaço, a questão nunca foi a existência de uma estratégia de jogos alheia aos outros pontos de contato com o consumidor. O desenvolvimento de ativações e experiências de jogos faz parte de um grande ecossistema de construção e conscientização da marca, e isso é fundamental para aquelas marcas que desejam conquistar jovens consumidores.

Walters explica: "Você não pergunta a um cliente qual é a estratégia de jogo dele, da mesma forma que não pergunta qual é a estratégia de internet dele. Ninguém tem apenas uma estratégia de internet. Você tem vários níveis de estratégia. Você tem uma estratégia para redes sociais, uma estratégia para CRM, uma estratégia para comércio eletrônico, uma estratégia para marketing de desempenho, e todas são estratégias para a internet.”

Da mesma forma, dentro dos jogos, há muitas coisas diferentes que uma marca pode fazer. Walters explica: "Você pode aumentar a conscientização, tentar entregar seu produto no jogo ou tornar essas experiências sofisticadas e imersivas. Estamos tentando estabelecer mecanismos de reflexão sobre que plataformas e que tipos de ativações servem a qual propósito, e estamos analisando como as marcas podem usar melhor essas diferentes partes do funil.”

Clough concorda e acrescenta: "Entre os resultados da pesquisa, está não apenas o fato de haver um efeito halo na construção da marca dentro do jogo e que isso vai muito além do jogador em si, mas também a importância de ter uma estratégia de ecossistema completa. Por isso, não adianta ter apenas uma estratégia de jogo e criar um jogo incrível. Você precisa ter a amplificação certa em torno do jogo para levar as pessoas até ele.”

Parceria para o sucesso

A SuperAwesome é parceira da WPP há quatro anos. A parceria foi anunciada em 2020 com o objetivo de aprimorar os padrões de privacidade para o público jovem, e mais tarde desempenhou um papel decisivo na parceria da WPP com a Epic Games.

A WPP trabalhou com a SuperAwesome em conjunto com várias equipes e clientes para garantir que as marcas tivessem a base certa para criar ativações envolventes, seguras e compatíveis com os ecossistemas de jogos. Com essa nova pesquisa, as duas empresas esperam fornecer uma estrutura prática para as marcas que querem entender os efeitos das ativações de jogos e um roteiro de como lidar com esse espaço.

Para acessar o relatório completo, visite Aproveitando os jogos para criar afinidade com a marca. Em caso de dúvidas sobre a parceria, entre em contato com Giuliana Coli.