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Come creare il tuo marchio nell'ecosistema di gioco

Una nuova ricerca di WPP e SuperAwesome spiega il modo in cui i marchi dovrebbero sfruttare al meglio l'ecosistema di gioco per creare legami con il pubblico

Giuliana Coli

WPP

published on

25 April 2024

Brand in game

Un nuovo studio di WPP e SuperAwesome – Leveraging Gaming for Brand Affinity – ovvero Sfruttare i videogiochi per la Brand Affinity) cerca di analizzare il modo in cui i marchi dovrebbero apparire nel metaverso, prendendo Fortnite come punto di riferimento. Abbiamo identificato l'impatto delle attivazioni in-game di Fortnite sulla rilevanza culturale e l'affinità di un marchio con un pubblico giovane.

Si tratta di un ampio studio metodologico misto condotto nel 2023 da MarketCast per conto di SuperAwesome e WPP effettuando ricerche in quattro mercati (Regno Unito, USA, Germania e Francia) e includendo social listening, ricerche qualitative (Regno Unito/USA) e un'indagine quantitativa riguardante oltre 3.200 giovani tra i 16 e i 24 anni.

Come raggiungere il successo

"Bisogna tener conto di due cose a vantaggio dei clienti. La prima è disporre del maggior numero possibile di soluzioni di coinvolgimento, e la seconda è alimentare queste soluzioni con intelligenza e intuizione" afferma Nick Walters, Presidente e Chief Strategy Officer di SuperAwesome."Se non hai la giusta intelligenza per alimentare le tue soluzioni di coinvolgimento, allora queste ultime saranno meno efficaci".

Sostiene che SuperAwesome è stato uno dei primi attori a consentire ai marchi di raggiungere i propri obiettivi nel metaverso, ma osserva che "finora, questo spazio non è stato esaminato sufficientemente". Eppure, sono successe tantissime cose negli ultimi tre o quattro anni, durante i quali sono state costruite le fondamenta del metaverso. Era ora di mettere le prove nero su bianco.

"Questa ricerca è molto utile per la creazione di un modello della nostra offerta in ambienti di gioco 3D" afferma Walters. Inoltre, è utile anche per i marchi che cercano di capire perché ciò che hanno fatto in-game funziona e per i neofiti dello sviluppo di un marchio in-game, cosa è possibile ottenere e come farlo. In effetti, questa ricerca rappresenta una guida per i marchi su come mettere a punto strategie di coinvolgimento efficaci nell'ecosistema di gioco.

Pete Basgen, Head of Gaming and Esports presso Wavemaker di WPP, dice: "Nel 2024, i marchi sono i benvenuti nell'ecosistema di gioco, ma è fondamentale che le pubblicità siano sempre più innovative e continuino ad aggiungere valore allo spazio".

Basgen aggiunge: "Quando lavoriamo con i nostri clienti alle strategie di gioco, siamo consapevoli del fatto che il pubblico sia composto da gente estremamente esperta. L'impareggiabile livello di coinvolgimento può essere un'arma a doppio taglio: i marchi che si approcciano al gioco in modo autentico saranno ricompensati. Disporre di questa ricerca come strategia da seguire si rivelerà un contributo prezioso".

Sam Clough, Global Strategic Insight Director di SuperAwesome, sottolinea che questa ricerca utilizza Fortnite come trampolino di lancio. "Volevamo capire il modo in cui questi ambienti di gioco 3D contribuiscono alla Brand Affinity, fino a che punto ci si può spingere e com'è possibile sfruttarli in qualità di marchio" afferma.

L'effetto alone delle attivazioni dei marchi nei giochi

La ricerca mostra che il "Fattore Fortnite" è reale. Abbiamo registrato un aumento del 55% nell'apprezzamento del marchio da parte dei giocatori Fortnite (e del 38% da parte di giocatori non Fortnite). Durante ogni fase della ricerca, le prove hanno mostrato che i marchi con attivazioni nell'ecosistema Fortnite traggono vantaggio per associazione, inclusa la prova di affinità positiva del marchio. Ciò vale anche per altre piattaforme di gioco.

Per un pubblico giovane, le attivazioni in-game sono la soluzione ideale per creare esperienze coinvolgenti e memorabili, considerate molto più di semplice pubblicità, e Fortnite rappresenta il contesto perfetto in cui farlo.

"Ho pensato fosse affascinante vedere come i diversi obiettivi fossero raggiunti da diversi tipi di attivazioni in Fortnite" afferma Walters. "Inoltre, è stato interessante osservare un impatto ancora maggiore delle attivazioni in-game sul pubblico femminile. Ciò contribuisce a ridefinire il cliché del classico gamer. Adesso, i marchi possono comprendere come i videogiochi possano rappresentare un ambiente incredibilmente efficace per raggiungere anche il pubblico femminile".

Clough ritorna sull'effetto alone. "Sapevamo che le attivazioni in Fortnite funzionano molto bene con tutti i giocatori, ma ciò che ci ha colpito maggiormente è stata la reazione a catena sui giocatori non più attivi e sui non giocatori" afferma.

Inoltre, sottolinea l'importanza per i marchi di amplificare la propria gamma di attivazioni in-brand. "Se non si amplifica e se i giocatori non sanno che ci sei o non sanno come arrivare al gioco, sono soldi spesi male" aggiunge.

La ricerca mette in evidenza che i marchi più esperti possono trasformare l'esperienza di gioco in un vero e proprio motore di contenuti. "Il passaparola è sicuramente il modo migliore per fare nuove scoperte. Se sei parte di questo motore di comunicazione, allora sei parte di un circolo virtuoso di comunicazione" sostiene Clough.

Il gioco come parte di un ecosistema più ampio

Per i marchi attivi in questo contesto, non si è mai trattato di strategia di gioco esistente al di fuori degli altri punti di contatto con i consumatori. Lo sviluppo di attivazioni in-game ed esperienze di gioco è parte di un ecosistema più ampio riguardante anche la creazione e la consapevolezza del marchio. Questo aspetto è fondamentale per i marchi che desiderano raggiungere i consumatori più giovani.

Walters afferma: "Non si chiede al cliente qual è la propria strategia di gioco, così come non si chiede qual è la sua strategia per Internet. Nessuno ha una strategia per Internet. Ciò sono diversi livelli di strategie. Hai una strategia per i social media, hai una strategia CRM, una strategia per l'e-commerce, una strategia per le prestazioni marketing, tutte queste costituiscono la strategia per Internet.

Allo stesso modo, nel mondo dei videogiochi, un marchio può fare tantissime cose diverse. Come afferma Walters: "Puoi sviluppare la consapevolezza, puoi cercare di offrire il tuo prodotto in-game, oppure puoi creare esperienze immersive molto intense. Stiamo cercando di definire quali piattaforme e quali tipi di attivazioni servono e a quale scopo, e stiamo cercando di capire il mondo in cui i marchi possono utilizzare queste diverse componenti al meglio".

Clough contribuisce alla discussione aggiungendo: "La ricerca non ha sottolineato soltanto l'esistenza di un effetto alone nello sviluppo dei marchi in-game e che va ben oltre il giocatore reale, ma ha messo in evidenza anche l'importanza di avere una strategia completa per l'ecosistema. Quindi, non va bene avere soltanto una strategia di gioco e creare un gioco fantastico. Bisogna avere il giusto livello di amplificazione per guidare le persone verso il gioco".

Collaborare per il successo

SuperAwesome ha collaborato con WPP nel corso degli ultimi quattro anni. La collaborazione è stata annunciata nel 2020 con l'obiettivo di far progredire gli standard in materia di privacy per un pubblico giovane, svolgendo in seguito un ruolo fondamentale nell'ambito della collaborazione di WPP con Epic Games.

WPP ha lavorato con SuperAwesome insieme a diversi team e clienti per far sì che i marchi abbiano le giuste basi per creare attivazioni coinvolgenti, sicure e conformi all'interno degli ecosistemi di gioco. Grazie a questa nuova ricerca, entrambe le aziende sperano di fornire un quadro replicabile per i marchi che cercano di comprendere gli effetti delle attivazioni di gioco e un piano d'azione su come avvicinarsi a questo spazio.

Per accedere alla relazione integrale, visitare Leveraging Gaming for Brand Affinity. Per domande sulla collaborazione, contattare Giuliana Coli.

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