Retail media – sempre incorporado num plano de marketing mais amplo

Questionámos Laura Badea, Parceira de Comércio Digital na Wavemaker da WPP, sobre o papel do retail media - como parte de uma estratégia de marketing totalmente incorporada (nunca independente)

Para que o retail media atinja todo o seu potencial, Laura afirma que as marcas devem realmente incorporá-lo no mix de marketing para alcançar os clientes em todos os espaços digitais.

“Cada vez mais, os formatos de comunicação digital – como TV conectada ou digital fora de casa – podem ser conectados diretamente ao público retalhista, portanto, a oportunidade para as marcas é integrar totalmente o retail media no plano de marketing mais amplo. O retail media já não é uma ilha de funil inferior”, refere.

“O que começou originalmente como uma ‘ativação de ponto de venda’ está a tornar-se o mecanismo que agora permite aos anunciantes conectar impressões com transações omnicanal e resultados de negócios. Esta é a maior oportunidade para os clientes.”

Mas a sinergia é impulsionada pela integração do retail media no plano de comunicação mais amplo e pelo aproveitamento do reconhecimento da marca que as empresas construíram ao longo dos anos. “Este é o verdadeiro ativo que estamos a ajudar os clientes a alavancar. Em seguida, dimensionamos corretamente o investimento em retail media (em comparação com a comunicação tradicional e digital)”, afirma. "Conseguimos flexibilizar entre a construção da marca e a criação de receita a curto prazo dentro de um único plano de comunicação.”

Também é necessário compreender os desafios de negócio. Laura Badea diz que as empresas devem perguntar: "Como é que a nossa organização se está a preparar para incluir o retail media no nosso planeamento e que mudanças temos de implementar para gerir a sua integração de forma otimizada?" Continua: “Estamos a falar de formação, fazer com que as pessoas trabalhem melhor juntas, criar fluxos de trabalho, criar formas de trabalhar, definir funções e acordos de nível de serviço e construir equipas com pessoas de diferentes funções.”

Explica ainda que a aceleração no crescimento – e investimento – em retail media se deve ao vasto âmbito de oportunidades para as marcas. "Agora conseguimos alcançar toda a web – é isto que está a impulsionar esse tremendo aumento no investimento em retail media", acrescenta.

“E está a acontecer rapidamente. Temos uma solução, ferramentas e estrutura de ponta para ajudar os nossos clientes a superar os desafios e estamos a implementá-los para ajudar os nossos clientes nessa jornada de transformação do comércio.”

Laura ressalta que o que realmente está a mudar a forma como a publicidade é conduzida é a ativação de dados primários do retalhista – de forma compatível com a privacidade – para alcançar a ‘medição de circuito fechado’. "Tudo isto é sustentado por uma estratégia de medição", refere.

“Pode haver muitas coisas para resolver ao longo do caminho, mas devemos manter o foco no objetivo e garantir que alcançamos o que nos propusémos a alcançar. A estrela do norte é sempre o objetivo do negócio.”