Une nouvelle étude de WPP et SuperAwesome intitulée Leveraging Gaming for Brand Affinity cherche à comprendre comment les marques devraient apparaître dans et autour du métavers, Fortnite faisant office de référence. Nous avons identifié l'impact des activations in-game dans Fortnite sur la pertinence culturelle et l’affinité d’une marque auprès d'un public jeune.

Il s'agissait d'une étude complète à méthodologie mixte menée en 2023 par MarketCast pour le compte de SuperAwesome et WPP avec des recherches sur quatre marchés (Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne et France), comprenant l'écoute sociale, une recherche qualitative (Royaume-Uni/États-Unis) et une enquête quantitative auprès de plus de 3 200 jeunes âgés de 16 à 24 ans.

Comment gagner

« L’important, c’est de combiner deux choses pour le bénéfice des clients. La première est la gamme la plus large possible de solutions d'engagement, et la seconde consiste à alimenter ces solutions avec intelligence et perspicacité », déclare Nick Walters, président et directeur de la stratégie chez SuperAwesome. « Si vous ne disposez pas de la bonne intelligence pour alimenter votre engagement, celui-ci peut être moins efficace. »

Il affirme que SuperAwesome a été l'un des premiers à permettre aux marques d'atteindre leurs objectifs dans le métavers, mais ajoute que « l'espace a été sous-examiné jusqu'à présent ». Et pourtant, il s’est passé tellement de choses au cours des trois ou quatre dernières années durant lesquelles les fondations du métavers ont été construites. Il était temps d’établir les preuves.

« Cette recherche est très utile pour construire notre modèle vis-à-vis de notre offre dans les environnements de jeux vidéo 3D », explique Nick Walters. Elle est également utile pour les marques qui cherchent à comprendre pourquoi ce qu’elles font dans le jeu fonctionne et pour celles qui débutent dans la création de marque in-game, ce qui est possible et comment y parvenir. La recherche est, en effet, un guide pour les marques sur la manière de créer des engagements percutants dans l’écosystème des jeux vidéo.

Pete Basgen, responsable gaming et e-sport chez Wavemaker de WPP, déclare : « En 2024, les marques sont plus que jamais les bienvenues au sein de l'écosystème des jeux vidéo, mais il est essentiel que les annonceurs continuent d'innover et d'apporter de la valeur à cet espace. »

Pete Basgen ajoute : « Lorsque nous travaillons avec nos clients sur des stratégies de jeux vidéo, nous sommes conscients que le public des joueurs est l’un des plus avertis au monde. Le niveau d’engagement inégalé peut être une arme à double tranchant : les marques qui abordent le jeu vidéo de manière authentique seront récompensées. Avoir cette recherche comme guide sera précieux. »

Sam Clough, directrice de la vision stratégique mondiale chez SuperAwesome, réitère que cette recherche utilise Fortnite comme point de départ. « Nous voulions comprendre en quoi ces types d'environnements de jeux vidéo 3D contribuent à l'affinité avec la marque, quelle en est l'ampleur et comment en tirer le meilleur parti en tant que marque », explique-t-elle.

L’effet de halo des activations de marque dans les jeux vidéo

Le rapport démontre que le « facteur Fortnite » est bien réel. Nous avons constaté une augmentation de 55 % de l’amour de la marque chez les joueurs Fortnite (et de 38 % chez les joueurs non Fortnite). À chaque étape de la recherche, des preuves ont montré que les marques qui s’activent dans l’écosystème Fortnite bénéficient de l’association, y compris la preuve d’une affinité positive avec la marque. Ce constat est également valable pour les autres plateformes de jeux vidéo.

Pour le jeune public, les activations in-game sont le meilleur moyen de créer des expériences engageantes, marquantes et mémorables qui sont considérées comme bien plus que de la publicité, et Fortnite est le meilleur environnement pour y parvenir.

« J'ai trouvé fascinant de voir les différents objectifs atteints par différents types d'activation dans Fortnite », explique Nick Walters. « C'était également fascinant de constater, notamment, le plus grand impact des activations in-game chez les filles. Cette observation redéfinit l'image que l'on se fait du joueur. Les marques réalisent désormais que les jeux vidéo peuvent offrir un espace incroyablement puissant pour toucher un public féminin. »

Sam Clough revient sur l'effet de halo. « Nous savions que l'activation dans Fortnite fonctionnait très bien avec tous les joueurs, mais c'étaient les répercussions sur les joueurs inactifs et les non-joueurs qui étaient fantastiques à voir », dit-elle.

Elle souligne également à quel point il est important pour les marques d’amplifier leur activation au sein de la marque. « Si vous n'amplifiez pas et que soit les joueurs ne savent pas qu'elle est là, soit ne savent pas comment accéder au jeu, c’est de l’argent mal dépensé », ajoute-t-elle.

Le rapport souligne que les marques avisées peuvent transformer l'expérience de jeu en un moteur de contenu. « Le bouche à oreille est sans aucun doute le meilleur moyen de faire des découvertes. Si vous faites partie de ce moteur de communication, vous faites partie d’un cercle vertueux de communication », explique Sam Clough.

Le jeu vidéo dans le cadre d’un écosystème plus large

Pour les marques actives dans cet espace, il n’a jamais été question que leur stratégie de jeu vidéo existe en dehors de leurs autres points de contact avec les consommateurs. Le développement d'activations et d'expériences de jeu vidéo fait partie d'un écosystème plus large de développement et de notoriété de la marque, ce qui est essentiel pour les marques souhaitant toucher les jeunes consommateurs.

Nick Walters déclare : « Vous ne demandez pas à un client quelle est sa stratégie en matière de jeu vidéo ni quelle est sa stratégie Internet. Personne n’a une stratégie Internet unique. Il y a plusieurs niveaux de stratégies. Il y a une stratégie de médias sociaux, une stratégie CRM, une stratégie de commerce électronique, une stratégie de marketing à la performance, et ce sont toutes des stratégies Internet.

De la même manière, dans le domaine du jeu vidéo, une marque peut faire toutes sortes de choses différentes. Nick Walters affirme : « Vous pouvez accroître la notoriété, vous pouvez chercher à proposer votre produit dans le jeu, ou vous pouvez créer des expériences très riches et immersives. Nous essayons de déterminer quelles plateformes et quels types d'activations servent à quel objectif, et nous examinons comment les marques peuvent utiliser au mieux ces différentes parties de leur entonnoir. »

Partageant le même avis, Sam Clough ajoute : « L'une des choses que la recherche a révélées n'était pas seulement le fait qu'il y a un effet de halo sur le développement de la marque in-game et que cela s'étend bien au-delà du joueur lui-même, elle a également mis en évidence l'importance d'avoir une stratégie écosystémique complète. Il ne sert donc à rien d’avoir simplement une stratégie de jeu vidéo et de créer un jeu incroyable. Il faut disposer de la bonne amplification pour inciter les gens à jouer. »

S'associer pour réussir

SuperAwesome est partenaire de WPP depuis quatre ans. Le partenariat a été annoncé en 2020 dans le but de faire progresser les normes de confidentialité pour le public jeune, et a ensuite joué un rôle crucial dans le partenariat de WPP avec Epic Games.

WPP a travaillé avec SuperAwesome aux côtés d'un certain nombre d'équipes et de clients pour garantir que les marques disposent des bonnes bases pour créer des activations engageantes, sûres et conformes au sein des écosystèmes de jeux vidéo. En produisant cette nouvelle recherche, les deux entreprises espèrent fournir un cadre pratique aux marques cherchant à comprendre les effets des activations de jeux vidéo et une feuille de route sur la manière d'aborder cet espace.

Pour accéder au rapport complet, veuillez consulter la page Leveraging Gaming for Brand Affinity.