Rien ne reste figé bien longtemps. C’est ce qui rend l’analyse des tendances si utile, surtout dans le contexte mondial. Les couleurs, les formes, l’expérience de vente au détail, la direction artistique, l’esthétique en général : tout cela fait partie de ce que représente une marque et de la manière dont elle communique ses valeurs à son public.

C’est là qu’intervient la prévision des tendances. Peclers, basée à Paris mais spécialisée en tendances mondiales, publie des cahiers de tendances comme source d'inspiration pour les marques afin de les aider à éviter le syndrome de la page blanche. Mais plus important encore, son activité de conseil répond aux questions des marques concernant leur place sur le marché en général.

Lorsque les marques se tournent vers Peclers, c’est parce qu’elles ont une problématique à résoudre. Elles peuvent avoir un problème de communication, ou un problème de style, voire un problème avec leurs produits eux-mêmes. Les consultants Peclers formulent des recommandations éclairées par leur rôle d’observateurs sociaux. Ils n'effectuent pas seulement une analyse de la marque au niveau du diagnostic, mais observent également les macro-tendances qui pourraient influencer la marque d’ici deux à cinq ans.

« Les marques peuvent toucher un public cible de consommateurs plus large en injectant de nouvelles valeurs liées à la consommation dans les propres valeurs de leur marque », explique Anne Etienne-Reboul. « C’est pourquoi nous étudions les relations des consommateurs avec la nature, le plaisir, la science, la technologie, etc. Nous recherchons les tendances émergentes en adoptant les perspectives des groupes de consommateurs et leurs modes de vie. Les marques peuvent ainsi s’aligner sur les besoins et les désirs des consommateurs et créer une stratégie adaptée à leur base de consommateurs.

« Nous sommes connectés à l'évolution globale de notre société », explique Anne Etienne-Reboul, en citant l'inflation, les taux d'intérêt, le pouvoir d'achat, la montée du marché de la seconde main, etc. « Quand on y pense, beaucoup de ces choses sont liées, non seulement à l'air du temps, mais aussi les unes aux autres. »

L’analyse de tous ces signaux donne des indications intéressantes. Par exemple, en Chine, on observe une tendance à intégrer l’histoire chinoise dans l’histoire des marques. La culture chinoise se retrouve ainsi au centre de ces marques, mais de manière moderne.

Des tendances similaires émergent dans la culture occidentale : on observe une évolution vers la localisation, avec des traditions locales de plus en plus mises à l'honneur.

La fusion culturelle est également importante

La fusion est de plus en plus évidente à travers les cultures. « On le voit dans les recettes, la décoration intérieure et les vêtements », précise Anne Etienne-Reboul. « On l'entend également dans la musique et on le vit en politique. »

Cela est en partie dû à l'inclusion sociale : par exemple, les personnes noires et asiatiques, ainsi que leur culture, sont clairement visibles dans la promotion des marques noires et asiatiques à l'échelle mondiale. Il s’agit d’un changement par rapport aux pratiques d'il y a une dizaine d'années, lorsque le message de marque était beaucoup plus international avec un élément de localisation.

Elle explique comment les marques exploitent la « quête d’individualisme » et cite, à titre d’exemple, la classification des femmes selon leur âge, notamment celles de plus de 50 ans, et à quel point cette manière de penser est désormais démodée. « Nous sommes toutes uniques et, si nous devons être classées, cette classification porte davantage sur des valeurs, des valeurs déconnectées de l’âge, de l’origine ethnique, du sexe ou de toute autre chose. Les valeurs peuvent être mondiales mais leur expression peut être localisée », dit-elle.

Mais y a-t-il un état d'esprit mondial ? « Oui », répond-elle. « On observe des tendances très réelles dans le monde entier. »

La première est la « frugalité heureuse », comme elle l’appelle. Il s’agit de bien-être lié à l’introspection et à la simplicité. Mais à cela s’ajoute le désir de magie et d’excitation au quotidien. Au premier abord, ces deux comportements semblent opposés, mais Anne Etienne-Reboul remarque un nouveau « dualisme » dans la société dans lequel les gens suivent deux tendances apparemment contradictoires, les deux tendances représentant en même temps leur état d'esprit. Le « luxe tranquille » est un autre exemple de cette apparente dualité.

L’avenir est plein de grands enjeux

Quelle que soit l’ambiance mondiale, les entreprises doivent relever d'énormes défis et tout cela se ressentira dans les tendances. Par exemple, les sociétés des pays développés vieillissent. Les femmes remettent en question la conception traditionnelle de la vie familiale et leur rôle dans la société évolue.

L’équilibre entre vie professionnelle et vie privée sera intéressant à surveiller. Et les clients accordent plus d'importance à la durabilité depuis le Covid.

Alors, jusqu'où dans le futur les marques regardent-elles lorsqu’elles s’adressent à Peclers pour comprendre les tendances à long terme ? Pour les fabricants, le délai de production est probablement d’un ou deux ans. Et les tendances (et non les nano-tendances) tendent à se manifester tout au long de leur vie naturelle, malgré les perturbations du marché.

La clé du succès est la cohérence. Ce qui est important pour les consommateurs, c'est la relation entre leurs valeurs, leur mode de vie, leur style, leurs goûts et ceux affichés par les marques. Les tendances sont une question d'évolution, jamais de révolution, c'est pourquoi les marques doivent évoluer si elles veulent répondre aux attentes des consommateurs ou les dépasser.