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En avril 2023, l'Inde a dépassé la Chine en devenant le pays le plus peuplé du monde, avec près de 1,5 milliard d'habitants. Cette croissance démographique est le fruit d'une croissance économique. Le pays se classe actuellement au cinquième rang des puissances mondiales, devant la France et le Royaume-Uni.

Au regard de cet essor, la réussite sportive de l'Inde reste quelque peu décevante. Dans l'histoire des Jeux Olympiques, par exemple, l'Inde n'a remporté que 35 médailles au total, dont 10 d'or, ce qui l'élimine du top 50 historique des JO.

Pourtant, considérer l'Inde comme un pays inintéressant sur le plan sportif serait une erreur. La ligue nationale de cricket T20 du pays, l'Indian Premier League (IPL), est devenue la deuxième ligue sportive la plus riche au monde. On estime également que la valeur des activités sportives de l'Inde s'élèvera à 100 milliards de dollars d'ici 2027.

Le rôle du pays dans le sport international devrait également s'accroître avec l'arrivée du cricket au programme des Jeux Olympiques (un effort soutenu par l'agence BCW de WPP) et la candidature attendue de l'Inde pour l'organisation des Jeux en 2036.

Dolly Tayal, directrice de clientèle chez BCW en Inde et associée principale des sports et du divertissement pour la région APAC, et Vinit Karnik, responsable des sports, de l'e-sport et du divertissement chez GroupM en Asie du Sud, examinent trois approches essentielles pour les marques de sport et les détenteurs de droits (en collaboration avec les dirigeants sportifs de WPP en Inde) espérant se faire une place sur ce marché unique.

1. Une approche localisée

L'Inde n'est pas seulement un très grand marché, c'est également un pays très diversifié riche d'une multitude de langues (121 au total, dont 22 officielles), de religions, de démographies et de traditions culturelles.

Comme l'indique Tayal, « considérer l'Inde comme un seul et même pays est un peu trop simpliste…car l'Inde compte 28 États et huit territoires de l'Union, largement divisés en quatre régions : le nord, le sud, l'est et l'ouest. Même au sein de ces régions, il existe de grandes différences ». Le rôle central des festivals régionaux en Inde en est le parfait témoignage car ces événements font partie intégrante du tissu culturel et social de l'Inde.

Les marques et organisations sportives qui cherchent à se développer en Inde doivent avoir conscience de cette diversité et localiser leur stratégie en conséquence. L'approche adoptée par BCW pour soutenir le développement de la NBA dans la région en témoigne.

Lors des NBA India Games 2019 organisés à Mumbai, l'équipe s'est concentrée sur l'engagement et la publicité au niveau local, en réalisant un spectacle son et lumière sur le monument Gateway to India de la ville et en soutenant la construction d'un terrain flottant près de la liaison maritime Bandra-Worli de la ville. En fait, 90 % des billets pour les matchs ont été vendus en seulement deux heures, et le président de la NBA, Adam Silver, a parlé d'une « expérience incroyable » et confirmé que la NBA souhaitait bientôt revenir.

Karnik est d'accord avec Tayal sur l'idée qu'une approche uniforme ne peut pas fonctionner. « Pour les marques et les organisations sportives, seul le cricket couvre la totalité du pays », dit-il. « La localisation des efforts de communication, qu'il s'agisse de la langue, des festivals locaux ou des athlètes régionaux les plus connus, est absolument essentielle ». Les marques et organisations sportives doivent adapter leur approche aux différentes régions, pour s'assurer que leur message trouve un écho.

2. Miser sur la notoriété des stars indiennes

Comme l'explique Karnik, le cricket est peut-être le seul sport qui fédère le pays dans son ensemble, jusqu'à être décrit comme « la religion qui unit l'Inde ». D'une manière générale, le développement de ce sport en Inde peut être attribué à sa prédominance sur une télévision facile d'accès et à la création de stars générationnelles.

La victoire de l'Inde à la Coupe du monde de cricket masculin de 1983 a marqué un tournant dans le domaine du sport. D'après Tayal, « la victoire de l'Inde en 1983 a coïncidé avec l'émergence de la télévision couleur dans le pays, ce qui a eu un effet démultiplicateur sur le public amateur de sport ». Quatre ans plus tard, le pays a accueilli la même compétition et, toujours selon Tayal, « le cricket n'a plus jamais cessé de se développer ». Il est dirigé par des stars, telles que Sachin Tendulkar, MS Dhoni et Virat Kohli, qui se sont illustrées sur le terrain et ont également fait l'objet d'une importante promotion en dehors.

Le partenariat avec le cricket et ses stars offre évidemment une sorte de raccourci pour les marques qui cherchent à développer leur influence dans le pays, mais l'accent mis sur les stars est notable dans tous les sports.

Le travail mené par GroupM pour soutenir la campagne #CheerForAllSports de Mondelez lors de l'Indian Premier League de 2023 en est un exemple. Les emballages Cadbury Dairy Milk de Mondelez étaient ornés d'une police spéciale, chaque lettre représentant un sport différent. Pour toucher une plus grande base de consommateurs, GroupM a choisi d'anciens joueurs de cricket et les vainqueurs de la Coupe du monde, Harbhajan Singh et Yuvraj Singh, comme égéries.

Pour expliquer l'approche de GroupM dans cette campagne, Karnik précise : « il est peu probable que le marché du sport indien s'homogénéise avec celui du reste du monde… Le cricket continuera à dominer. Pour les autres sports, nous comptons sur des héros individuels pour attirer l'attention. Les victoires remportées régulièrement par les talents indiens sur les scènes mondiales sont susceptibles d'alimenter le prochain pic de croissance ».

Le rapport de GroupM axé sur l'Inde « Sporting Nation in the Making » fait notamment référence au « pouvoir croissant que les athlètes populaires exercent sur l'opinion publique en Inde ». Cela signifie que les marques et organisations sportives désireuses de se démarquer dans cette région doivent non seulement envisager un engagement descendant, mais aussi ascendant, en mettant en avant les stars d'aujourd'hui sans oublier celles de demain.

3. Engagement numérique

Même s'il s'agit d'une tendance mondiale, l'essor de l'engagement numérique des marques et des organisations sportives est particulièrement marqué en Inde. Selon un rapport de l'IAMAI, 900 millions d'Indiens devraient utiliser Internet au moins une fois par mois d'ici 2025. La pertinence de cette démarche pour les marques et les organisations sportives est donc évidente. Comme l'explique Tayal : « Avec des frais de données Internet parmi les plus bas au monde, et JioCinema, le détenteur des droits numériques des événements de cricket indiens, qui propose un accès gratuit au contenu de sa plateforme, l'Inde est le paradis des fans de sport ! »

Sur les réseaux sociaux en particulier, la prédominance du cricket en Inde est évidente. Selon le classement des réseaux sociaux 2023 de la Fédération internationale du sport de BCW, le Conseil international du cricket (ICC) est en tête avec plus de 92 millions de followers sur Instagram, Facebook, Twitter, TikTok et YouTube, soit près du double de l'organisation sportive suivante, la FIFA.

Le joueur de cricket indien Virat Kohli, quant à lui, est la personnalité asiatique la plus suivie sur Instagram et possède le 16e compte le plus suivi de la plateforme.

Pour expliquer un tel phénomène, Karnik suggère que l'importance numérique du marché indien est « en grande partie liée au fait que des données abordables sont accessibles à un large public, aux habitudes d'utilisation croissantes induites par la Covid et à une population jeune ».

Selon l'Organisation internationale du travail, l'Inde possède la plus grande population de jeunes au monde, avec environ 66 % de sa population (plus de 80 millions) âgée de moins de 35 ans. Pour toute marque et organisation sportive souhaitant faire sa place dans le pays, l'engagement numérique est primordial.

Ces dernières années, les événements sportifs ont fait d'importants progrès pour accéder au marché indien. Tayal souligne que les joueurs de la Premier League anglaise, du Grand Chelem de tennis et de la Formule 1 comptent des millions d'adeptes en Inde car ils sont facilement accessibles à la télévision et sur les supports numériques.

Mais ces compétitions souffrent d'un manque de joueurs et d'athlètes indiens et sont soumises à un plafond en termes de croissance. Ainsi, l'utilisation des stars indiennes, actuelles et futures, et leur promotion localisée et axée sur le numérique sera primordiale pour les marques et les organisations sportives qui cherchent à dépasser ce plafond.

Pour le gouvernement indien, qui a récemment manifesté son ambition de jouer un rôle plus important dans le mouvement olympique et de remporter davantage de médailles, le moment est venu de sauter le pas.