Une nouvelle étude de WPP et SuperAwesome, Leveraging Gaming for Brand Affinity (Tirer parti des jeux pour renforcer l’affinité avec la marque), cherche à comprendre comment les marques devraient apparaître dans et autour du métavers, avec Fortnite comme point de référence. Nous avons identifié l’impact des activations de Fortnite dans le domaines des jeux sur la pertinence culturelle et l’affinité d’une marque avec les jeunes.

Il s’agit d’une étude complète à méthodologie mixte menée en 2023 par MarketCast pour le compte de SuperAwesome et WPP, avec des recherches sur quatre marchés (Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne et France) comprenant une écoute sociale, une recherche qualitative (Royaume-Uni/États-Unis) et une enquête quantitative portant sur plus de 3 200 personnes de 16 à 24 ans.

Comment gagner

« Ce qui est important, c’est de combiner deux choses au profit des clients. La première consiste à proposer la gamme la plus étendue possible de solutions d’engagement, et la seconde consiste à alimenter ces solutions avec de l’intelligence et de la perspicacité », déclare Nick Walters, président et directeur de la stratégie de SuperAwesome. « Si vous ne disposez pas de la bonne intelligence pour alimenter votre engagement, celui-ci risque d’être moins efficace. »

Il ajoute que SuperAwesome a été l’un des premiers à permettre aux marques d’atteindre leurs objectifs dans le métavers, mais « remarque que l’espace n’a pas été suffisamment étudié jusqu’à présent ». Et pourtant, il s’est passé tellement de choses au cours des trois ou quatre dernières années pendant lesquelles les fondations du métavers ont été construites. Il était temps d’établir les preuves.

« Ce travail de recherche est très utile pour construire notre modèle en termes d’offre d’environnements de jeu en 3D », explique M. Walters. Il est également utile pour les marques qui cherchent à comprendre pourquoi ce qu’elles ont fait dans le domaine des jeux fonctionne et pour celles qui débutent dans l’établissement de leur marque dans le domaine des jeux, il montre ce qui est possible et comment y parvenir. L’étude est, en fait, un guide pour les marques sur la façon de créer des engagements percutants dans l’écosystème des jeux.

Pete Basgen, responsable des jeux et des sports extrêmes chez Wavemaker de WPP, déclare : « En 2024, les marques sont plus que jamais les bienvenues dans l’écosystème des jeux, mais il est vital que les annonceurs continuent d’innover et d’apporter de la valeur à cet espace ».

M. Bagsen ajoute : « Lorsque nous travaillons avec nos clients sur des stratégies de jeu, nous sommes conscients que le monde des joueurs est l’un des plus avisés au monde. Le niveau inégalé d’engagement peut être une arme à double tranchant : les marques qui abordent le jeu de manière authentique seront récompensées. Disposer de cette recherche et s’en servir comme d’un manuel de référence sera très utile ».

Sam Clough, directrice de la veille stratégique mondiale chez SuperAwesome, rappelle que cette étude utilise Fortnite comme point de départ. « Nous voulions comprendre ce que ces types d’environnements de jeux en 3D contribuent à l’affinité avec la marque, les limites de son étendue et comment en tirer le meilleur parti en tant que marque », explique-t-elle.

L’effet halo des activations de jeux de marque

Le rapport démontre que le « facteur Fortnite » est réel. Nous avons constaté une augmentation de 55 % de l’amour de la marque de la part des joueurs de Fortnite (et de 38 % de la part des non-joueurs de Fortnite). À chaque étape de la recherche, il a été démontré que les marques qui s’activent dans l’écosystème Fortnite bénéficient d’une association, y compris d’une preuve d’affinité positive avec la marque. Il en va de même pour les autres plates-formes de jeu.

Pour les jeunes publics, les activations dans le jeu sont le meilleur moyen de créer des expériences engageantes, implicantes et mémorables perçues comme autre chose que de la publicité, et Fortnite est le meilleur environnement pour le faire.

« J’ai trouvé fascinant de voir les différents objectifs atteints par les différents types d’activation dans Fortnite », explique Walters. « Il était également fascinant de constater l’incidence plus importante des activations dans les jeux sur les filles, en particulier. Cela redéfinit le cliché de ce qu’est un joueur. Les marques peuvent désormais constater que les jeux peuvent constituer un espace incroyablement puissant pour atteindre une audience féminine ».

Clough renchérit sur l’effet halo. « Nous savions que l’activation dans Fortnite fonctionne très bien avec tous les joueurs, mais c’est l’effet d’entraînement sur les joueurs perdants et les non-joueurs qui était fantastique à voir », dit-elle.

Elle souligne également l’importance pour les marques d’amplifier leur activation au sein de la marque. « Si vous n’amplifiez l’activation et que les joueurs ne savent pas qu’elle est présente ou ne savent pas comment y accéder, c’est de l’argent mal dépensé », ajoute-t-elle.

Le rapport souligne que les marques avisées peuvent transformer l’expérience du jeu en un moteur de contenu. « Le bouche à oreille est sans aucun doute le meilleur moyen de faire des découvertes. Si vous faites partie de ce moteur de communication, vous faites partie d’un cercle vertueux de communication », déclare Clough.

Le jeu comme élément d’un écosystème plus étendu

Pour les marques actives dans cet espace, il n’a jamais été question que leur stratégie de jeu existe en dehors de leurs autres points de contact avec les consommateurs. Le développement d’activités et d’expériences de jeu fait partie d’un écosystème plus étendu d’élaboration de marque et de sensibilisation, un incontournable pour les marques qui souhaitent atteindre les jeunes consommateurs.

Walters précise : « On ne demande pas à un client quelle est sa stratégie en matière de jeux, on ne lui demande pas non plus quelle est sa stratégie en matière d’Internet. Personne n’a de stratégie Internet unique. Vous disposez de plusieurs niveaux de stratégies. Vous avez une stratégie de médias sociaux, une stratégie de gestion de la relation client, une stratégie de commerce électronique, une stratégie de marketing performance, et ce sont toutes des stratégies Internet ».

De même, dans le domaine des jeux, il y a une panoplie de choses qu’une marque peut faire. Walters explique : « Vous pouvez sensibiliser les gens, vous pouvez chercher à livrer votre produit dans le jeu, ou vous pouvez créer des expériences immersives très riches. Nous essayons d’établir des méthodes de réflexion pour trouver les plates-formes et quels types d’activations servent cet objectif, et nous cherchons à savoir comment les marques peuvent utiliser au mieux ces différentes parties pour canaliser leurs stratégies ».

Clough partage cet avis et ajoute : « L’une des conclusions de l’étude n’est pas seulement qu’il y a un effet halo sur l’établissement de la marque dans le jeu et qu’elle s’étend bien au-delà du joueur lui-même, mais aussi qu’il est important d’avoir une stratégie complète dans l’écosystème. Se contenter d’une stratégie de jeu et créer un jeu extraordinaire n’apporte rien en soi. Vous devez avoir la bonne amplification autour du jeu pour inciter les gens à venir jouer ».

Un partenariat pour réussir

SuperAwesome est partenaire de WPP depuis quatre ans. Le partenariat a été annoncé en 2020 dans le but de faire progresser les normes en matière de protection de la vie privée pour les jeunes, puis a joué un rôle crucial dans le partenariat de WPP avec Epic Games.

WPP a travaillé avec SuperAwesome et un certain nombre d’équipes et de clients pour s’assurer que les marques possèdent la bonne assise pour mettre en place des activités attrayantes, sûres et conformes au sein des écosystèmes de jeux. En produisant cette nouvelle étude, les deux entreprises espèrent fournir un cadre d’action aux marques qui cherchent à comprendre les effets des activités de jeu et une feuille de route sur la manière d’aborder cet espace.

Pour accéder au rapport complet, veuillez consulter Leveraging Gaming for Brand Affinity. Pour toute question concernant le partenariat, veuillez contacter Giuliana Coli.