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En avril 2023, l’Inde dépassera la Chine pour devenir le pays le plus peuplé du monde, avec près de 1,5 milliard d’habitants. La croissance démographique est le résultat de la croissance économique. Le pays se classe actuellement au cinquième rang des économies mondiales, devant la France et le Royaume-Uni.

Malgré cette croissance, les réussites sportives sont restées quelque peu décevantes. Dans l’histoire des Jeux olympiques, par exemple, l’Inde n’a remporté que 35 médailles au total (10 médailles d’or), ce qui la place en dehors des 50 meilleures places sur le tableau des médailles de tous les temps.

Pourtant, il serait tout à fait inexact de qualifier l’Inde de pays qui ne s’intéresse pas au sport. La ligue nationale de cricket T20 – l’Indian Premier League (IPL) – se classe désormais au deuxième rang des ligues sportives les plus riches du monde. On estime également que le secteur du sport en Inde atteindra une valeur de 100 milliards de dollars d’ici 2027.

Le rôle du pays dans le sport international devrait également s’accroître – avec l’ajout récent du cricket au programme des Jeux olympiques (un effort soutenu par l’agence WPP BCW), et une candidature attendue de l’Inde pour accueillir les Jeux en 2036.

Dolly Tayal, directrice de la clientèle chez BCW en Inde et associée directrice des sports et du divertissement pour la région APAC; et Vinit Karnik, responsable des sports, de l’e-sport et du divertissement chez GroupM en Asie du Sud – examinent trois approches essentielles pour les marques de sport et les détenteurs de droits (en collaboration avec les leaders du sport WPP en Inde) dans l’espoir de se connecter à ce marché unique.

1. Une approche localisée

L’Inde n’est pas seulement un marché très vaste, c’est aussi un pays très diversifié, qui comprend plusieurs langues (121 au total, dont 22 sont officielles), religions, données démographiques et traditions culturelles.

Comme l’indique Mme Tayal : « Considérer l’Inde comme un pays est un peu trop simpliste… Le pays comprend 28 États et huit territoires de l’Union, largement divisés en quatre régions : Nord, Sud, Est et Ouest. Même au sein de ces régions, il existe de grandes différences. » Le rôle central des festivals régionaux en Inde, qui font partie intégrante du tissu culturel et social du pays, en est peut-être la meilleure illustration.

Les marques et organisations sportives qui souhaitent progresser en Inde doivent reconnaître cette diversité et adapter leur stratégie en conséquence. L’approche adoptée par la BCW pour soutenir le développement de la NBA dans la région en témoigne.

Avec les NBA India Games 2019 se déroulant à Mumbai, l’équipe s’est concentrée sur l’engagement local et la publicité, en produisant un spectacle son et lumière sur le monument Gateway to India de la ville, et en soutenant la construction d’un terrain flottant près du lien maritime Bandra-Worli de la ville. En fait, 90 % des billets pour les matchs ont été vendus en seulement deux heures, et le commissaire de la NBA, Adam Silver, a parlé d’une « expérience incroyable » et a confirmé que la NBA chercherait bientôt à revenir.

M. Karnik partage l’avis de Mme Tayal et estime qu’une approche unique ne peut tout simplement pas fonctionner. « Pour les marques et les organisations sportives, seul le cricket couvre l’ensemble du pays », explique-t-il. « La localisation des efforts de communication – qu’il s’agisse de la langue, des festivals locaux ou des athlètes régionaux populaires – est absolument essentielle. » Les marques et organisations sportives doivent adapter leur approche aux différentes régions, afin de s’assurer que leur message trouve un écho.

2. Graviter autour des étoiles indiennes

Comme l’affirme M. Karnik, le cricket est peut-être le seul sport à avoir véritablement percé dans tout le pays, étant même décrit comme « la religion qui unit l’Inde ». D’une manière générale, la croissance du sport en Inde peut être attribuée à la prédominance de ce sport sur des chaînes de télévision faciles d’accès et à la création d’étoiles générationnelles.

La victoire de l’Inde lors de la Coupe du monde de cricket masculin de 1983 a marqué un tournant pour ce sport. Comme l’explique Mme Tayal : « La victoire de l’Inde en 1983 a coïncidé avec l’émergence de la télévision en couleurs dans le pays, ce qui a eu un effet multiplicateur sur le public amateur de sport. » Quatre ans plus tard, le pays a accueilli la même compétition et, selon les mots de Mme Tayal : « Le cricket n’a jamais regardé en arrière depuis. » Il est dirigé par des étoiles – notamment Sachin Tendulkar, MS Dhoni et Virat Kohli – qui se sont illustrées sur le terrain, mais qui ont également bénéficié d’une promotion et d’une commercialisation importantes grâce à ce dernier.

>Les partenariats avec le cricket et ses étoiles constituent évidemment une sorte de raccourci pour les marques qui cherchent à avoir un impact dans le pays, mais l’accent mis sur les étoiles est remarquable dans tous les sports.

Le travail effectué par GroupM pour soutenir la campagne de Mondelez #CheerForAllSports pendant l’IPL 2023 en est un exemple. Les emballages Dairy Milk de Cadbury de Mondelez présentaient une police de caractères unique, chaque lettre représentant un sport différent. Pour faire passer le message à un plus grand nombre de consommateurs, GroupM a fait appel à d’anciens joueurs de cricket et vainqueurs de la Coupe du monde – Harbhajan Singh et Yuvraj Singh – comme visages de la campagne.

En expliquant l’approche de GroupM à une telle campagne, M. Karnik déclare : « Il est peu probable que le marché sportif indien s’homogénéise avec celui du reste du monde… le cricket continuera à dominer. Pour les autres sports, nous nous attendons à ce que les héros individuels soient sous les feux de la rampe. Les succès constants remportés par les talents indiens sur la scène internationale sont susceptibles d’alimenter la prochaine poussée de croissance.

Le rapport de GroupM sur l’Inde intitulé « Sporting Nation in the Making » fait notamment référence au « pouvoir croissant que les athlètes célèbres qu’exercent les athlètes célèbres lorsqu’il s’agit de façonner l’opinion publique en Inde ». Cela signifie que les organisations et les marques sportives qui cherchent à progresser dans cette région doivent non seulement envisager un engagement de haut en bas, mais aussi de bas en haut, afin de promouvoir les célébrités d’aujourd’hui tout en veillant à ce qu’il y ait une voie pour celles de demain.

3. Engagement numérique

L’augmentation de l’engagement numérique envers les marques et les organisations sportives est une tendance mondiale, mais elle est particulièrement marquée en Inde. Selon un rapport de l’IAMAI, 900 millions d’Indiens devraient accéder à Internet au moins une fois par mois d’ici 2025. L’intérêt pour les marques et les organisations sportives est évident. Comme l’explique Mme Tayal : « Avec des tarifs de données Internet parmi les plus bas au monde, et JioCinema – les détenteurs des droits numériques des propriétés de cricket indiennes – ne facturant rien pour le contenu sur sa plateforme, les amateurs de sport vivent un rêve en Inde! »

Sur les réseaux sociaux en particulier, la prévalence du cricket en Inde est évidente. Selon le classement des médias sociaux de la Fédération internationale des sports 2023 de BCW, l’International Cricket Council (ICC) est en tête avec plus de 92 millions d’abonnés sur Instagram, Facebook, Twitter, TikTok et YouTube, soit près du double de l’organisation sportive la plus performante suivante, la FIFA.

Le joueur de cricket indien Virat Kohli est quant à lui la personne asiatique la plus suivie sur Instagram et possède le 16e compte le plus suivi sur la plateforme.

Pour expliquer ce phénomène, M. Karnik suggère que l’importance numérique du marché indien est « en grande partie liée à la disponibilité de données abordables pour un vaste public, aux habitudes d’utilisation progressive induites par la Covid et à la jeunesse de la population ».

Selon l’Organisation internationale du travail, l’Inde a la plus grande population de jeunes au monde, avec environ 66 % de sa population (plus de 80 millions) âgée de moins de 35 ans. Pour toute marque ou organisation sportive souhaitant avoir un impact dans le pays, l’engagement numérique sera essentiel.

Ces dernières années, les propriétés sportives ont fait d’importants progrès pour accéder au marché indien. Mme Tayal souligne que les joueurs de la Premier League anglaise, des grands chelems de tennis et de la Formule 1 ont des millions d’adeptes en Inde parce qu’ils sont facilement accessibles à la télévision et sur les supports numériques.

Mais il y a une pénurie de joueurs et d’athlètes indiens dans ces sports, et il y a aussi un plafond du point de vue de la croissance. Il sera donc essentiel pour les marques et les organisations sportives qui cherchent à franchir ce plafond d’utiliser leur pouvoir de célébrités – présent et futur – et de les commercialiser d’une manière hautement numérique, mais localisée.

Le gouvernement indien ayant récemment déclaré son ambition de jouer un rôle plus important dans le mouvement olympique et de remporter davantage de médailles, le moment est venu pour lui de franchir le pas.