<b>创新型品牌体验<br />促进差异化 增强竞争力</b>

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创新型品牌体验
促进差异化 增强竞争力

市场份额增长,高端化加速

Lynn Zhang (张霖)

Kantar

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通过打造品牌资产加快市场份额增长并获得溢价能力,有赖 于三个要素:有意义(以贴近消费者、引起情感共鸣的方式满 足客户需求)、突出性(在消费者考虑购买时立即出现在其脑 海中)和差异化(被消费者视为与众不同甚至引领潮流)。

挑战在于,大多数中国品牌在“有意义”和“突出性”方面 表现较好,在“差异化”上则表现相对较差。然而,在竞争 激烈的中国市场,差异性正日益成为竞争优势,对扩大市 场份额的作用也越发重要。

创新是打造差异性的关键所在。产品创新是取得差异化的 重要手段,但并非唯一途径。差异化的营销宣传、客户体验 和商业模式也是品牌提升差异性和竞争力的可行之法。

开发更多的产品和服务固然重要,但未必足以维系增长。 相反,超越产品/服务核心功能的全面体验优化往往能促 进差异化和扩大增长机会。激发消费者热情愈发重要,即 将核心产品/服务与消费者生态系统中的重要环节无缝对 接,打造全新消费体验,从而点燃消费者的热情。

各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异 化。

例如,星巴克通过“烘培工坊”的概念为中国消费者带来 了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐,让 消费者能够亲临咖啡烘培现场,同时又置身于咖啡厅的温 馨环境。

消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香 气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验 都凸显了星巴克品牌的差异性。因此,中国消费者将星巴 克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌,而不只是 一家咖啡连锁店。

星巴克烘培工坊破解了一个大多数中国品牌都面临的挑 战:差异性。在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的 市场上,具有差异性的品牌更具溢价能力。

接触点创新

差异化的市场传播也能提升品牌竞争力并加速品牌增长。 尤其是在中国,更要求传播线上线下连贯一致、无缝衔 接。

社交媒体的外延也在不断演变:从单纯的信息分享平台转 变为兼具信息分享与专家建议功能的平台;从单纯的传播 平台转变成与天猫、淘宝等电商相连接的平台。品牌需要 最大化发挥社交渠道价值。

凯度近期发布的一份 “Z世代” 白皮书显示(1994-2010 年出生的人群),社交触点在这个人群购物过程的各个阶 段都发挥着重要作用。95后人群通过社交触点认识一个品 牌并产生购买的概率比上一代高出1.5倍,其中超过30% 的人会对品牌/产品进行了解研究。他们信任通过社群获 得的信息,因为社群中有许多专攻某一领域的关键意见领 袖(KOL),这些意见领袖乐于分享购物体验,以打造个人 形象。

在中国,营销通常采用明星和意见领袖。不过,凯度白皮书 也发现,在中国新生代的购物过程中,明星和大众意见领 袖只在早期阶段发挥作用,其中30%的受访者表示自己会 受到明星和意见领袖的影响。在购物的后期阶段,小众意 见领袖或有影响力的业余人士对其影响更大,因为他们更 接地气。所以,品牌应该整合考量各个社交接触点,进而 建立差异性。

品牌建设行动建议

  1. 将品牌体验与品牌目标相联系
    首先从品牌目标入手,即品牌代表什么,确保品 牌生态体系的各个方面均以有意义的方式契合 这一核心目标。
  2. 品牌体验个性化
    在整个品牌生态体系中实现品牌与用户的个性 化联系。
  3. 整合各个互动接触点的品牌体验
    在消费者正式接触品牌产品、服务之前,就与之 充分互动。各个互动接触点(决策点、接触点、 体验点)的传播主线要前后一致,使得消费者 逐渐“亲近”品牌。
  4. 制造分享的机会
    新生代尤其喜欢分享体验,这就为品牌提供了 口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传 播,其次还要便于传播,要便于在各个平台之 间分享。
  5. 利用品牌体验产生的光环效应
    消费者喜欢愉悦的体验,愉悦的体验会成为难 忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验,使 之产生光环效应。

 

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