El nuevo estudio de WPP y SuperAwesome, «Leveraging Gaming for Brand Affinity» (Cómo aprovechar los videojuegos para crear afinidad con la marca), busca delimitar la presencia que deberían tener las marcas en el metaverso y entornos afines, tomando Fortnite como punto de referencia. El estudio identifica la repercusión de las activaciones dentro de Fortnite en la relevancia cultural de una marca y su afinidad con el público más joven.

Se trata de un estudio exhaustivo de metodología mixta realizado en 2023 por MarketCast en nombre de SuperAwesome y WPP que comprende investigaciones en cuatro mercados (Reino Unido, EE. UU., Alemania y Francia), y que incluyó la escucha social, la investigación cualitativa (Reino Unido y EE. UU.), además de una encuesta cuantitativa formulada a más de 3200 jóvenes de entre 16 y 24 años.

Cómo generar ganancias

«Lo importante es combinar dos aspectos para el beneficio de los clientes. El primero es ofrecer la gama más amplia posible de soluciones de interacción, y el segundo es potenciar dichas soluciones con inteligencia y conocimientos», declara Nick Walters, presidente y director de estrategia de SuperAwesome. «Si no tienes la inteligencia adecuada para potenciar tus interacciones, estas pueden ser mucho menos efectivas».

Afirma que SuperAwesome fue uno de los primeros facilitadores para que las marcas lograran sus objetivos en el metaverso, pero señala que «el espacio, por el momento, no se ha sometido a un examen exahustivo». Incluso cuando, en los últimos tres o cuatro años durante los que se han construido los cimientos del metaverso, han sucedido muchas cosas en dicho panorama.El estudio responde a un momento en el que ya es necesario recopilar evidencias.

«Esta investigación resulta muy útil para construir nuestro modelo en términos de nuestra oferta en entornos de juegos en 3D», afirma Walters. También es útil para las marcas que buscan comprender por qué funciona lo que han hecho en el entorno de los videojuegos y para aquellos que son nuevos en la creación de marcas dentro de dicho entorno, para que sepan qué pueden hacer y cómo lograrlo. La investigación es, a efectos prácticos, un manual para las marcas sobre cómo generar interacciones con impacto en el ecosistema de los videojuegos.

Pete Basgen, director de videojuegos y deportes electrónicos de Wavemaker de WPP, declara: En 2024, asistimos a una acogida inigualable de las marcas dentro del ecosistema de los videojuegos, pero es vital que los anunciantes continúen innovando y aportando valor al espacio».

«Cuando trabajamos con nuestros clientes en estrategias para implantarlas en los videojuegos, somos conscientes de que el público de este entorno es uno de las más inteligentes del mundo». El incomparable nivel de interacción que ofrecen puede ser un arma de doble filo: las marcas que enfoquen el panorama de los videojuegos de manera auténtica verán recompensados sus esfuerzos. Esta investigación será un manual práctico valiosísimo».

Sam Clough, director de conocimientos globales estratégicos de SuperAwesome, reitera que esta investigación utiliza Fortnite como punto de partida. «Queríamos entender cómo contribuyen estos tipos de entornos de videojuegos en 3D a crear afinidad con las marcas, hasta qué punto llega dicha afinidad y cómo aprovecharla al máximo como marca», declara.

El efecto halo de las activaciones de marca en los videojuegos

El informe demuestra que el llamado «Factor Fortnite» es una realidad. El estudio detectó un 55 % de incremento en el gusto por la marca de los jugadores de Fortnite (y un 38 % de los jugadores de otros juegos distintos a Fortnite). En cada etapa de la investigación, la evidencia demostró que las marcas que se activan en el ecosistema de Fortnite se benefician por asociación, incluida la prueba de afinidad positiva con la marca. Esto también puede percibirse en otras plataformas de videojuegos.

Para el público más joven, las activaciones en los videojuegos son la mejor manera de crear experiencias atractivas, duraderas y memorables, que se consideran mucho más que simple publicidad, y Fortnite es el mejor entorno para hacerlo.

«Me ha parecido fascinante ver los diferentes objetivos alcanzados por los diferentes tipos de activaciones en Fortnite», afirma Walters. «También me ha maravillado ver que el mayor impacto de las activaciones dentro del videojuego se produjo específicamente en las niñas. Redefine el cliché de lo que es un jugador típico. Las marcas se percatan ahora de que los videojuegos pueden ser un espacio increíblemente poderoso para llegar al público femenino».

Clough también destaca el efecto halo. «Sabíamos que la activación en Fortnite funciona muy bien con todos los jugadores, pero fue el efecto dominó en estos y en los que no juegan al juego lo que me maravilló ver», declara.

También señala lo importante que es para las marcas amplificar sus activaciones dentro de los videojuegos. «Si no amplifican sus activaciones y los jugadores no saben que está allí o no saben cómo acceder al juego, hablamos de malgastar el dinero», añade.

El informe señala que las marcas inteligentes pueden convertir la experiencia dentro del videojuego en un motor de generación de contenido. «El llamado "boca a boca" es definitivamente la mejor manera de hacer descubrimientos. Si eres parte de ese motor de comunicación, has entrado a formar parte del selecto círculo de los maestros de la comunicación», declara Clough.

Los videojuegos como parte de un ecosistema más amplio

Para las marcas activas en este espacio, nunca ha sido una cuestión de crear una estrategia dentro de los videojuegos distinta a la de sus otros puntos de contacto con el consumidor. El desarrollo de activaciones y experiencias dentro de los videojuegos forma parte de un ecosistema más amplio de creación de marca y de concienciación sobre la misma, y esto resulta fundamental para las marcas que desean llegar a los consumidores más jóvenes.

«No le preguntas a un cliente cuál es su estrategia dentro de los videojuegos, de la misma manera que no le preguntas cuál es su estrategia de Internet. Nadie tiene una estrategia específica para Internet. Tienes múltiples niveles de estrategias. Tienes una estrategia de redes sociales, una de CRM, una de comercio electrónico, una de marketing de rendimiento y todas ellas son estrategias de Internet».

Del mismo modo, dentro del entorno de los videojuegos, hay un sinfín de cosas que una marca puede hacer. Walters declara: «Puedes crear conciencia de marca, intentar ofrecer tu producto dentro del propio videojuego o puedes crear experiencias enriquecedoras e inmersivas.Estamos tratando de establecer formas de pensar sobre qué plataformas y qué tipos de activaciones sirven para cada propósito, y analizamos cómo las marcas pueden usar mejor las distintas partes de sus embudos».

Clough añade: «Uno de los aspectos que señaló la investigación no fue solo el hecho de que hay un efecto halo en la creación de marca dentro de los videojuegos y que va mucho más allá del jugador en sí, sino que también descubrió la importancia de contar con una estrategia integral de ecosistema. Por lo tanto, no es bueno contar solo con una estrategia para los videojuegos y construir un juego increíble.Necesitas contar con un entorno con los medios de amplificación adecuados para llevar a la gente al juego».

Asociarse para conseguir el éxito

SuperAwesome ha sido socio de WPP durante los últimos cuatro años. La asociación se anunció en 2020 con el objetivo de avanzar en los estándares de privacidad para el público juvenil, desempeñando más tarde un papel crucial dentro de la asociación de WPP con Epic Games.

WPP ha trabajado con SuperAwesome y varios equipos y clientes para garantizar que las marcas tengan la base adecuada para crear activaciones atractivas, seguras y compatibles dentro de los ecosistemas de los videojuegos. Con el patrocinio de esta nueva investigación, ambas compañías esperan proporcionar un marco procesable para las marcas que buscan comprender los efectos de las activaciones en los videojuegos y una hoja de ruta sobre cómo abordar el espacio.

Para acceder al informe completo, visite «Leveraging Gaming for Brand Affinity». Si tiene alguna pregunta sobre la asociación, póngase en contacto con Giuliana Coli.