Show this article in English

En abril de 2023, la India superó a China y se convirtió en el país más poblado del mundo, con casi 1500 millones de personas. Este crecimiento demográfico es el resultado del crecimiento económico del país que, en la actualidad, es la quinta economía del mundo, por delante de países como Francia y el Reino Unido.

A pesar de este aumento, los logros deportivos de la India siguen siendo modestos. En la historia de los Juegos Olímpicos, por ejemplo, la India tan solo ha ganado 35 medallas en total (10 oros), por lo que está fuera de los primeros 50 puestos de la tabla de medallas de todos los tiempos.

Sin embargo, etiquetar a la India como un país sin interés deportivo sería un craso error. La liga nacional de críquet T20 del país, la Liga Premier india (IPL, por su sigla en inglés), es ahora la segunda liga deportiva más rica del mundo. Además, se estima que el valor del negocio deportivo del país asiático alcanzará los $100 000 millones de dólares en 2027.

De forma similar, se espera que el país vea crecer su prestigio en el mundo del deporte internacional con la reciente incorporación del críquet al programa de los Juegos Olímpicos, fruto de un esfuerzo en el que ha colaborado la agencia WPP BCW, y la candidatura prevista de la India para organizar los Juegos de 2036.

Dolly Tayal, directora de clientes de BCW en la India y socia gerente de Deportes y entretenimiento para la región APAC; y Vinit Karnik, director de Deportes, deportes electrónicos y entretenimiento de GroupM en Asia meridional, analizan tres enfoques esenciales para las marcas deportivas y los titulares de derechos (en colaboración con los líderes deportivos de WPP de India) con la esperanza de conectarse con este mercado único.

1. Un enfoque localizado

La India no solo se caracteriza por ser un mercado enorme, sino también por su gran diversidad, ya que comprende varios idiomas (121 en total, 22 de ellos oficiales), religiones, demografías y tradiciones culturales.

Tal y como afirma Tayal: «Ver a la India como un solo país es una actitud demasiado simplista... El país tiene 28 estados y ocho territorios de la unión, divididos en cuatro regiones: norte, sur, este y oeste. Incluso dentro de estas regiones hay grandes diferencias». Este hecho quizás quede mejor reflejado en el papel fundamental que tienen los festivales regionales en la India, una parte integral del tejido cultural y social del país.

Las organizaciones y marcas deportivas que quieran progresar en la India tendrán que reconocer esta diversidad y localizar su estrategia en consecuencia. El enfoque adoptado por BCW para apoyar el desarrollo de la NBA en la región es prueba de ello.

Para los NBA India Games 2019, que se celebraron en Mumbai, el equipo se centró en la participación y la publicidad locales, produciendo un espectáculo de luz y sonido en el monumento «Gateway to India» de la ciudad y financiando la construcción de una cancha flotante cerca del Bandra-Worli Sea Link de la ciudad. De hecho, el 90 % de las entradas para los partidos se agotaron en solo dos horas, y el comisionado de la NBA, Adam Silver, se refirió al evento como una «experiencia increíble» y confirmó que la NBA organizará su regreso en breve.

Karnik está de acuerdo con Tayal y sugiere que un enfoque único simplemente no funcionará. «Para las organizaciones y marcas deportivas, el críquet es el único deporte presente en todo el país», afirma. «La localización de las tareas de comunicación, ya sea a través del idioma, festivales locales o deportistas regionales populares, es absolutamente clave». Las organizaciones y marcas deportivas tienen que adaptar su enfoque a varias regiones para asegurarse de que sus mensajes tengan impacto.

2. Construir en torno a las estrellas de la India

Tal y como afirma Karnik, el críquet es quizás el único deporte que realmente se abre paso en todo el país. De hecho, se dice que el críquet es «la religión que une a la India». En términos generales, el crecimiento del deporte en la India se puede atribuir a su prevalencia en la televisión de fácil acceso y a la creación de estrellas generacionales.

La victoria de la India en la Copa Mundial de críquet Masculino de 1983 fue un punto de inflexión para el deporte. En palabras de Tayal: «La victoria de la India en 1983 coincidió con la aparición de la televisión en color en el país, lo cual tuvo un efecto multiplicador en los amantes de los deportes». Cuatro años después, el país organizó la misma competición y, Tayal continúa: «El críquet no ha vuelto la vista atrás desde entonces». Este deporte está liderado por estrellas, como Sachin Tendulkar, MS Dhoni y Virat Kohli, que no solo han obtenido grandes resultados en el campo, sino que también han sido objeto de muchas campañas publicitarias y de marketing.

Si bien asociarse con el críquet y sus estrellas, obviamente, supone un atajo para las marcas que quieren tener un impacto en el país, el énfasis en las estrellas es notable en todos los deportes.

El trabajo realizado por GroupM en apoyo a la campaña de Mondelez #CheerForAllSports durante la IPL 2023 es buen ejemplo de ello. Los paquetes de Cadbury Dairy Milk de Mondelez portaban una exclusiva fuente en la que cada letra representaba un deporte diferente. Para poder llevar el mensaje a una base de consumidores más amplia, GroupM recurrió a los antiguos jugadores de críquet y ganadores de la Copa Mundial, Harbhajan Singh y Yuvraj Singh, para que fueran las caras de la campaña.

Al explicar el enfoque de GroupM para una campaña de este tipo, Karnik afirma: «Es poco probable que el mercado deportivo indio se homogenice con el del resto del mundo... El críquet continuará dominando el panorama deportivo. En el caso de los demás deportes, prevemos que los héroes individuales serán los que acaparen la atención. Es probable que los éxitos constantes logrados por el talento indio en escenarios internacionales nutran el próximo impulso de crecimiento».

El informe de GroupM centrado en la India Sporting Nation in the Making’ hace referencia, en particular, al «creciente poder que tienen los deportistas famosos a la hora de dar forma a la opinión pública en la India». Esto significa que las marcas y las organizaciones deportivas que quieran prosperar en esta región no solo tienen que pensar en el compromiso descendente, sino también en el ascendente, promocionando así a las estrellas de hoy y garantizando que haya un camino para las de mañana.

3. Compromiso digital

El aumento del compromiso digital con las organizaciones y marcas deportivas refleja una tendencia mundial particularmente aguda en la India. Según un informe de IAMAI, se prevé que, en 2025, 900 millones de personas accedan a Internet en todo el país, al menos una vez al mes. La importancia que esto tiene para las organizaciones y marcas deportivas es clara. Tal y como explica Tayal: «Gracias a que los cargos por datos de Internet en la India son de los más bajos del mundo, y a que JioCinema ―los titulares de los derechos digitales de las propiedades del críquet de la India― no cobra nada por el contenido de su plataforma, los amantes del deporte del país están viviendo el sueño de su vida.»

En las redes sociales en particular, la prevalencia del críquet en la India es clara. Según el ranking de las redes sociales de las federaciones deportivas internacionales 2023 elaborado por BCW, el Consejo Internacional de Críquet (ICC, por su sigla en inglés) lidera la clasificación con más de 92 millones de seguidores en Instagram, Facebook, Twitter, TikTok y YouTube, casi el doble que la siguiente organización deportiva con mejores resultados, la FIFA.

Por su parte, el jugador de críquet indio Virat Kohli es la persona asiática más seguida en Instagram y su cuenta es la 16ª cuenta más seguida de la plataforma.

Para explicar este fenómeno, Karnik sugiere que la importancia digital del mercado indio «se debe en gran medida a la disponibilidad de datos asequibles por parte de un gran público, a los hábitos de uso incrementales inducidos por la Covid y a la prevalencia de población joven en el país».

Según la Organización Internacional del Trabajo, la India tiene la mayor tasa de población juvenil del mundo, con alrededor del 66 % de su población (más de 80 millones de personas) por debajo de los 35 años. El compromiso digital será esencial para cualquier marca y organización deportiva que quiera tener impacto en el país.

En los últimos años, las propiedades deportivas han logrado hacer avances importantes para acceder al mercado indio. Tayal señala que los jugadores de la Premier League inglesa, los Grand Slam de tenis y la Fórmula Uno tienen millones de seguidores en la India por se puede acceder a ellos fácilmente en la televisión y en los medios digitales.

Sin embargo, la presencia de jugadores y deportistas indios en estas disciplinas es escasa y, además, sus posibilidades de crecimiento están limitadas. Por lo tanto, usar su poder de estrellas, tanto presentes como futuras, y promocionarlos de una forma muy digital pero localizada será esencial para las organizaciones y marcas deportivas que quieran traspasar ese límite.

Ahora que el Gobierno de la India ha declarado su ambición de desempeñar un papel más importante en el movimiento olímpico y ganar más medallas, , es el momento de dar el salto.