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Soy quien soy

Rafael (Rafa) Pitanguy, director creativo de VMLY&R, afirma que las industrias creativas tienen el poder de cambiar el mundo

Rafael (Rafa) Pitanguy, director creativo de VMLY&R

El cambio se está produciendo y el galardonado movimiento «I am» (yo soy) de VMLY&R para Starbucks es una prueba de ello. El objetivo era crear un movimiento que propiciara el cambio social y, al mismo tiempo, transmitir lo que Starbucks representa y cómo desea definirse.

Además, no solo queríamos cambiar la percepción de una marca, sino que queríamos que hubiera un efecto dominó. Esto es exactamente lo que ha sucedido. Cuando hablamos de mejorar el mundo, no queremos ser los únicos en hacerlo. Queremos que todo el mundo lo haga.

Construir el movimiento Starbucks

En este caso, sabíamos que una campaña de sensibilización no era suficiente. La situación transgénero en Brasil era urgente: el 2 % de la población, la comunidad transgénero, se está quedando sin derechos, sin acceso a un trabajo de calidad o a una vivienda y la esperanza de vida se limita a unos 35 años. Esto representa alrededor de 4,5 millones de personas. Era hora de actuar.

Starbucks es un gran defensor de la comunidad transgénero en todo el mundo. Contrata a muchas personas de esta comunidad, sobre todo en Brasil. VMLY&R quería crear un movimiento que hablara de los valores de la marca Starbucks, pero que también provocara un cambio.

Cualquiera que haya visitado una tienda Starbucks sabrá que, ya sea en Kuala Lumpur o en Lima, lo más probable es que le pregunten su nombre. Starbucks es una marca que ha establecido una conexión personal con los consumidores utilizando sus nombres. Pero no todo el mundo tiene derecho a usar el nombre con el que se identifica más allá de una cafetería Starbucks, sobre todo la comunidad transgénero, que lucha contra el proceso de rectificación en Brasil.

Así que VMLY&R convirtió un Starbucks en una notaría en la que la comunidad trans podía cambiar sus nombres legalmente y podían recibir la atención y el respeto que se merecen.

La comunidad trans se incorporó al proyecto desde el principio y Uni Correa, una brillante productora transgénero, participó en él. Empezamos queriendo transformar la comunidad trans, pero acabamos transformando a todos los implicados, desde la agencia hasta el cliente. Fue una oportunidad para acercarse realmente a la comunidad, para entender su lucha y sus sentimientos.

No es solo lo que se ve

Rectificar nombres en una cafetería de Sao Paulo fue solo el comienzo. Cuando llegó la Covid y se cerraron las cafeterías, el proceso de rectificación se trasladó a Internet. Cada semana se rectifica un gran número de nombres en Brasil: el movimiento ha cobrado impulso, personas de todas las comunidades se han implicado y se está produciendo un cambio real.

El movimiento también triunfa como campaña de marketing tradicional. Ha tenido el mayor número de participaciones que jamás haya tenido una campaña de Starbucks en Brasil y ha suscitado un gran interés en los medios de comunicación. La campaña demostró que una marca puede cambiar realmente la vida de las personas. Y a los consumidores les gustan las marcas que adoptan una postura y tienen un objetivo.

En cuanto a VMLY&R, el movimiento de Starbucks ha cambiado el proceso de ideación y tiene potencial para lograr más cambios en las comunidades. Esta experiencia ha cambiado nuestra forma de trabajar, incluida la forma de trabajar a nivel emocional.

Un problema grave en Brasil

¿Por qué ser transgénero en Brasil tiene el poder de hacer que una campaña se convierta en un movimiento?

El hecho de que el 2 % de la población brasileña sea transgénero es una de las razones. En gran medida, esta proporción de la sociedad está marginada, excluida de los derechos humanos básicos y de las estructuras sociales, y su esperanza de vida es inferior. No tener documentación que acredite el nombre con el que se asocia hace imposible vivir dentro de las normas por las que se rige la sociedad.

Sin una identidad verificable, tampoco se puede ir a la universidad, solicitar un puesto de trabajo, asegurarse una asistencia sanitaria decente, una vivienda o incluso un contrato de telefonía móvil. Y hay una pérdida de dignidad. Rectificar su nombre como persona transgénero en Brasil ha sido tradicionalmente costoso, problemático e incluso humillante. Starbucks ha eliminado el problema.

Esto es solo el principio

Este proyecto ha pasado a formar parte de la agenda de Starbucks. Vamos a cumplir nuestro tercer año en Brasil. El proyecto ya no se publicita, pero forma parte de la agenda social de Starbucks y los nombres aún pueden rectificarse en línea.

Las posibilidades de implantación en otros países son enormes, sobre todo allí donde hay una comunidad transgénero considerable, o donde hay otros problemas sociales importantes que resolver mediante el poder de cambiar las percepciones.