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来自中国的四节电子商务课程

随着零售旺季的临近，我们与 WPP 中国区技术总经理 Eddy Dong 展开对话，共同探讨我们可以从中国蓬勃发展的电子商务市场中学到哪些经验

2021 年，中国电子商务市场估值达 13.8 万亿人民币（3.3 万亿美元），从而成为迄今为止全球最大的电子商务市场。 这一增长率有望在 2022 年再次打破记录，中国在线零售巨擘展示出海量技术和创新，与此同时，我们将关注一些占据市场主导地位的电子商务趋势，以及全球市场可以在零售旺季来临之前向中国学到哪些经验。

在推动增长方面，硬件的重要性高于软件

WPP 中国区技术总经理 Eddy Dong 表示：“实力雄厚的后端基础设施规模，是中国电子商务巨擘最傲人的优势所在。” 尽管电子商务 UX 依托中国最强大的超级应用程序在市场上进一步发展，但真正推动增长的，乃是物流和技术基础设施方面的创新成果。

最成功的公司正致力于投资服务器技术研发，乃至开发自产人工智能芯片技术，以此为客户提供智能产品推荐。 复杂的数据库和服务器技术也意味着这些公司能在零售高峰时刻管理海量数字流量——据估计，在去年双十一购物节期间的 24 小时内，在阿里巴巴 C2C 电商平台淘宝上购物的顾客人数便达到了 5.06 亿左右。 Dong 解释道：“这些服务器，无论在性能还是规模上，在全球都是首屈一指。”

“中国电子商务的另外一个重要推动因素，往往也是被低估的一个，就是物流配送能力，”Dong 继续说道， “这正是我们见证中国电子商务巨擘取得大量创新成就的实力所在。” 以低成本为消费者快速交付网上订购商品，对于取得成功和保证客户满意度而言至关重要，但也需要高科技水准越来越高的解决方案作后盾。 譬如，中国规模最大在线零售商之一京东已经将自动导引车（AGV）用于在公司仓库中执行复杂精细的 3D 货架任务，同时利用复杂算法来处理中国庞大的邮寄和配送系统。

在寻求利用这种技术和基础设施时，品牌所面临的挑战在于，这些平台倾向于创建封闭的生态系统，类似于 Apple，而没有开放的 API。 为了解决这一问题，WPP 与处于领先地位的技术公司合作，在中国开发了 WPP EC Lens 工具。 WPP EC Lens 依托机器人流程自动化技术，以非侵入式方式从中国主流电子商务平台获得流量、商家和竞争对手的信息，以低成本、稳定灵活的方式解决品牌电子商务数据整合存在的问题。

元宇宙也许是下一个重大成就——但前提是硬件条件达标

放眼下一波软件浪潮——元宇宙，人们对硬件创新的需求也初见端倪。 直播和社交购物依然是中国电子商务的重要动力，这一趋势将在未来几年呈增长态势，并有可能演变为元宇宙环境。

Dong 提到：“中国品牌和零售商在元宇宙领域面临着如此多尚未开发的机会，但实际上，进入元宇宙所需要的硬件条件将继续成为大规模推广所遇到的障碍，直到我们见证创新成就的诞生。” 在中国，除了最先进的虚拟体验之外，有能力快速设计和供应耳机设备的公司和零售商将在下一波电子商务浪潮中大获丰收。

互联网领域的后来者应当成为未来电子商务战略关注的焦点

或许，低线城市和来自小城镇的年轻人在网络零售领域涉足较晚，但他们即将成为中国重要的增长受众。 Dong 讲述道：“我们发现，那些在电子商务领域应用方面行动迟缓的人正在迎头赶上。”

除了新涌现的城市受众，Dong 还指出其他一些正在崛起的电子商务群体，这些群体也许更难锁定。他表示：“哪怕是在中国更偏远的农村地区，电子商务正在逐渐站稳脚跟。 譬如，从机械设备到农用化学品，农产品市场目前呈现一片欣欣向荣的景象。”

中国约有 35% 的劳动力从事农业生产（相比之下，美国只有 2%），其中许多人在农村地区生活。 但现在，一些人气网红开始签约农业现场带货领域，并且创造了可观的收入。 Dong 表示，农业及此前与电子商务无甚关联的类似行业，将成为下一个值得关注的增长领域。

然而，严格的《个人信息保护法》（或称中国版《通用数据保护条例》）对品牌媒体战略的范围加以限制，导致在电子商务生态系统中更难发现这些增长受众并与之交流。

Dong 讲道：“我们遵守《个人信息保护法》的规定，目前使用“联邦学习”（Federated Learning）方法来利用更多第三方数据，建立更准确的模型，并在电子商务中寻找增长群体。” 借助大规模用户同意数据，这个名为 WPP Resolve 的解决方案在中国市场上与 20 多家公司进行联邦学习实践，帮助识别新的受众，但不会泄露用户的个人数据。

可持续发展不容忽视

或许，中国电子商务可能从未跟可持续发展联系在一起，但电子商务巨擘近年来一直在宣传其为支持可持续生活和实现净零目标而共同付出的努力。 事实上，一些公司从事环保事业的时间，比很多人所意识到的更长久。 阿里巴巴旗舰项目蚂蚁森林成立于 2016 年，旨在实现在中国大面积植树造林的目标。该项目已荣获联合国地球卫士奖。

除了这些商业承诺，中国政府还承诺 2030 年前实现碳排放达峰的目标。 Dong 还提到：“我们应期待消费者、品牌和电子商务零售商开始思考自己该如何对这些国家和国际承诺发挥影响。” “譬如，各大电子商务平台上的室内植物销售如火如荼，”他讲述道，“这或许反映了城市中产阶级在自己家中与大自然建立更广泛联系的殷切希望。”

因此，在全球各大品牌准备迎接竞争激烈的零售旺季之际，这个全球最成功的电子商务市场所呈现的经验也是显而易见的。 首先，针对电子商务基础设施的投资应为重中之重。 这不仅可以保证黑色星期五或双十一这样的重要零售时刻的销售顺利进行，还能推动长期增长，确保各大品牌大规模提升其电子商务业务能力。

将目光转移到传统或典型的增长受众之外，也是应该首要考虑的问题。如此可以保持媒体计划的灵活性，以便能够快速锁定可能不熟悉在线零售环境的增长市场。 最后，着眼于从软件到可持续发展的新兴运动，并关注能够推行这些运动的创新和技术，确保各大品牌为下一波电子商务浪潮做好准备。