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Pela primeira vez desde 2019, o Cannes LIONS Festival Internacional de Criatividade aconteceu presencialmente para mostrar o trabalho mais criativo do setor.   

Um total de 25.464 inscritos de 87 países que, juntos, forneceram uma visão fenomenal do marketing criativo em nível internacional. O enorme volume de inscrições demonstrou o valor da criatividade para as corporações, para o comércio e para o crescimento.  

Houve também algumas estreias. Pela primeira vez, foi criada a categoria Creative B2B Lions. Ela recebeu 415 inscrições de 188 empresas, representando 37 países. Este novo prêmio - pela criatividade de novas disciplinas e novas áreas de negócios - estabelece uma nova referência para uma categoria de trabalho que não havia sido reconhecida anteriormente.

Foi uma semana e tanto, especialmente para a WPP. Ganhamos 176 Leões, incluindo um de titânio, quatro Grand Prix, 36 de ouro, 47 de prata e 88 de bronze, e a Ogilvy foi eleita Network of the Year. Empresas participantes de toda a WPP, e de todo o mundo, contribuíram para esta enorme conquista.

Enquanto o clima em Cannes era de festa, ninguém esqueceu a devastação da guerra na Ucrânia. A WPP anunciou uma parceria para atrair investimentos para a Ucrânia e ajudar a reconstruir sua economia. Oleksandr Tkachenko, Ministro da Cultura e Política de Informação da Ucrânia, discutiu a campanha em uma sessão com o CEO da WPP, Mark Read. As agências WPP da Ucrânia, Polônia e República Tcheca trabalharão com o Ministro e seus colegas de governo na "Advantage Ukraine" para demonstrar que a Ucrânia está aberta para negócios.

Também de importância mundial foi o anúncio da Advertising Association a que Ad Net Zero está se tornando mundial, iniciada no Reino Unido e da qual a WPP foi um membro fundador. Esta é a iniciativa para todo o setor, juntamente com a ISBA e a IPA, no sentido de alcançar operações publicitárias líquidas zero até 2030.

E não esqueçamos o anúncio de IBM envolvendo os principais players deste setor, que usa o kit de ferramentas de código aberto da IBM para identificar e mitigar o viés na tecnologia empregada na publicidade (adtech). Isto foi de particular importância dado o foco na Web3, e o que isto significa para a transparência, descentralização e privacidade do consumidor.

Mas surgiram alguns temas muito claros a partir dos prêmios de 2022, que só se tornarão mais evidentes no futuro.

A importância de ser surpreendido pela pura criatividade

Uma campanha da Ogilvy e Wavemaker que atinge 1 bilhão de pessoas e apoia pequenas empresas em tempos de crise ganhou merecidamente um Prêmio Titânio. "Shah Rukh Khan-My-Ad" utilizou tecnologia de IA generativa e dados de localização para criar um anúncio hiperpersonalizado com a superestrela de Bollywood Shah Rukh Khan.

AKQA Coala.LAB transformou a história de encarceramento, esperança e resiliência de Nego Bala em um curta-metragem para coincidir com o lançamento de seu álbum de estreia. O trabalho consiste em um vídeo musical de 15 minutos, ambientado na música Sonho (Dreams), que retrata as próprias experiências do artista brasileiro na detenção de menores, enquanto compartilha uma mensagem de esperança.

Também lá em cima em termos de criatividade está "Mornning After Island (A ilha do dia seguinte)". A Ogilvy trabalhou com o Grupo Estratégico PAE para pressionar os formuladores de políticas e corrigir a repressão aos direitos da mulher. Esta é uma campanha multinacional que procura reverter o decreto de 2009 que proíbe a venda e distribuição de pílulas contraceptivas de emergência e impõe severas penalidades pelo uso das mesmas. Como resultado da proibição, um número crescente de meninas menores de idade está se tornando mães - com uma em cada quatro meninas hondurenhas engravidando antes de completar 18 anos. Para resolver o hiato, a Ogilvy criou um espaço em águas internacionais, fora da jurisdição hondurenha, onde as mulheres podem tomar a pílula do dia seguinte sem receio de serem processadas.

Para contar uma história definitiva, a Burger King deve ser lembrada. Ela removeu 8.500 toneladas de conservantes artificiais de seus produtos em todo o mundo. O briefing para a DAVID, INGO Stockholm and Publicis era contar esta história para o mundo. O "Moldy Whopper da Burger King" gerou um aumento de 14% nas vendas, 8,4 bilhões de impressões e $40 milhões em valor de mídia - assim como um aumento de 88% no sentimento positivo da marca.

Enfrentar crises de saúde através de uma melhor maneira de pensar

Um Grande Prêmio LEÃO foi para a VMLY&R's "I Will Always Be Me" (Serei sempre eu) em parceria com a Motor Neurone Disease Association para a Dell Technologies e a Intel. Rolls-Royce e SpeakUnique também fizeram parte da equipe. Juntos, eles lançaram uma plataforma transformadora para aqueles que vivem com doenças neurológicas motoras. Ela permite que suas vozes sejam arquivadas e depois utilizadas quando não conseguirem mais se expressar, mantendo assim aquela parte de sua identidade que de outra forma teriam perdido.

A prevenção foi muito saudada em Cannes 2022 com a concessão de um Grande Prêmio ao "The Killer Pack" por Maxx Flash e VMLY&R Mumbai. O prêmio foi em reconhecimento às embalagens repelentes de mosquitos que eliminam a proliferação de larvas no meio do lixo, evitando assim uma crise de saúde ao ar livre enquanto o próprio produto é utilizado dentro de casa.

Posteriormente, na frente da prevenção, esteve o trabalho premiado da MACMA (uma organização sem fins lucrativos que apoia as mulheres com câncer de mama) e da agência Ogilvy DAVID Buenos Aires - "The Art of Self-Examination (A arte do autoexame)". Este trabalho enfoca a detecção do câncer de mama. Apareceu no Museu Hispânico Americano de Arte Isaac Fernández Blanco, na Cidade de Buenos Aires, para ensinar as pessoas a reconhecer os sintomas do câncer de mama.

Lidar com a iniquidade, a pobreza e o bem-estar

Durante o festival de 2022, houve LEÕES de Ouro concedidos em todas as questões sociais e de bem-estar. Um caso em questão é a Dove - uma marca muito voltada para o propósito - com "Reverse Selfie" (em tradução livre, Selfie às Avessas), da Ogilvy, que se destaca pela beleza natural em uma era digital. Pesquisas mostram que, aos 13 anos de idade, 80% das meninas distorcem a aparência on-line. Este trabalho destaca os danos amplamente causados por selfies muito editados.

A Dove e a Ogilvy trabalharam juntas. Seu trabalho "Courage is Beautiful" (A coragem é´linda) também ganhou um prêmio em 2022, homenageando os trabalhadores da saúde na linha de frente de combate à pandemia da COVID-19.

"The Tampon Book" (O livro dos tampões) mudou o foco para o bem-estar feminino. Para contornar o imposto de luxo de 19% da Alemanha sobre produtos de higiene feminina, The Female Company, uma loja on-line que vende produtos de saúde feminina projetados por mulheres para mulheres, trabalhou com a agência Scholz & Friends, sediada em Berlim, para embalar 15 tampões orgânicos dentro de um livro de 46 páginas, que era tributado à taxa mais baixa de 7% para as suas necessidades diárias.

A Ogilvy, com a colaboração de profissionais de saúde, da Roto Tanks e do Ministério da Saúde do Quênia, apresentou "Lesso Lessons" (Lições de Lesso), que usou a tradição para provocar mudanças positivas. No Quênia, mais de 25% das crianças com menos de cinco anos sofrem de desnutrição crônica. Suas mães costumam carregar seus bebês nas costas em slings feitos de um tecido diferente, de padrão vívido, chamadas lessos. A Ogilvy decidiu transformar estas lessos em lições de cuidados nutricionais pós-natal, incluindo nelas informações sobre amamentação.

Um Leão de Ouro na categoria "Glass: Lion for Change" foi para a campanha "Don't Ever Leave Me" (Nunca me deixe), criada pela Ogilvy Grécia para a Lacta de Mondelez para enfrentar o aumento da violência doméstica na Grécia em 2021. Este curta-metragem demonstra exatamente como é realmente uma relação tóxica.

Fazendo a coisa certa pelas pessoas e pelo planeta

"Sheba Hope Reef" - para a qual a Mediacom foi a agência de mídia - pela AMV BBDO para a Mars Petcare, ganhou um Grande Prêmio e é um excelente exemplo de trabalho premiado que concentra a atenção no planeta. Trata-se da construção do Hope Reef, um enorme programa de restauração de recifes de coral perto da Indonésia, que soletra a palavra "HOPE" (ESPERANÇA) para promover a ideia de que os recifes de coral podem voltar à vida. O objetivo era destacar a intenção da Sheba de obter ingredientes sustentáveis para seus produtos.

Mais adiante, na frente da sustentabilidade, a VMLY&R trabalhou com o Greenpeace em "Los Santos +3°C" para aumentar a conscientização sobre questões ambientais no videogame Grand Theft Auto (conhecido como GTA). Jogadores foram convidados a jogar em Los Santos, uma cidade virtual que é quase uma imagem espelho de Los Angeles, sob a pressão de eventos meteorológicos extremos.

A campanha incluiu uma página web onde os usuários podem descobrir os efeitos da mudança climática em Los Santos, Brasil. Os visitantes são gentilmente convidados pelo Greenpeace a apoiar financeiramente as pessoas afetadas por eventos climáticos extremos e assinar uma petição pedindo que os governantes declarem uma emergência climática.

É tudo uma questão de estar dentro do meio

O metaverso esteve presente de todas as formas ao longo do evento. A campanha " Genesis Curry Flow" da Under Armour, criada pela Berlin Cameron, mostrou como o metaverso é mesmo real para as marcas. A Under Armour quis comemorar o recorde mundial de três pontos de seu astro do basquetebol, Stephen Curry, então a Berlin Cameron criou o primeiro metaverso vestível: o tênis "Genesis Curry Flow", e então lançou 2.974 NFTs, refletindo o recorde mundial de Stephen.

Isto significou que, pela primeira vez, os jogadores puderam se movimentar pelo metatarso calçando o mesmo tênis. As NFTs esgotaram em minutos, e o objetivo de arrecadar US$ 1 milhão para as instituições de caridade da Under Armour foi alcançado instantaneamente.

Transformando a nossa forma de pensar sobre o comércio

A maioria das campanhas celebradas acima também transformam a forma como pensamos sobre o comércio. Talvez uma campanha nos ajude particularmente a imaginar o comércio de forma completamente diferente. A vencedora do Grande Prêmio B2B Criativo Sherwin-Williams Coil Coatings - com a Wunderman Thompson Minneapolis - apresentou "Speaking in Color" (Falando em cores).

É uma ferramenta de IA controlada por voz que produz cores baseadas na inspiração humana, e permitiu aos arquitetos transformar uma memória ou visão em sua cor perfeita

Fomos mimados por ideias surpreendentes e execução extraordinária - dentro do contexto de desafios e incertezas da vida real. Cannes 2022 não decepcionou.