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O metaverso: a próxima fronteira   

Experiências digitais, imersivas e 3D onde os avatares se encontram (e as transações são feitas) são a próxima oportunidade para as marcas 

O mercado já está sendo construído. Em 2021, comentaristas estimaram o mercado total de negociação em ambientes semelhantes ao metaverso em cerca de US$ 1,3 trilhão. Cerca de US$ 586 bilhões vieram de publicidade, US$ 475 bilhões de comércio social e US$ 94 bilhões de eventos digitais. O crescimento médio anual esperado para os próximos seis anos foi estimado em 44%.  

As oportunidades para ser criativo e visionário são ilimitadas. O público será diversificado e leal. Novos fluxos de receita já estão sendo realizados. O consumo sustentável é uma proposta altamente atraente (mas observe o custo de carbono desses dados). E já avisamos: autenticidade é tudo. Se uma proposta de valor é frágil no mundo real, não resolverá torná-la digital.

São tempos fascinantes para os profissionais de marketing. Andy Hood, vice-presidente de tecnologias emergentes da WPP, faz a seguinte colocação: "Os primeiros dias de qualquer nova mídia são onde podemos ter o maior impacto, ser mais criativos e realmente fazer a diferença na formação do futuro".

Di Mayze, chefe global de dados e IA da WPP, admite que as definições do metaverso ainda são diversas. "Mas em 2032, acreditamos que ele se manifestará como um ambiente virtual persistente, que melhorará e ampliará imperceptivelmente a vida cotidiana", diz ela. "Ou seja, as pessoas não vão "entrar" conscientemente no metaverso para ter uma experiência, mas seus mundos virtual e físico estarão entrelaçados, estejam eles socializando ou trabalhando."

O que não é

Levando em conta que ainda estamos lutando para encontrar definições, vamos pelo menos ser claros sobre o que o metaverso não é.

Existem grandes experiências de realidade virtual que não são metaversos, e nem todo metaverso é realidade virtual. O mesmo vale para a realidade aumentada. Por exemplo, "Beat Sabre" no Oculus Quest é um ótimo jogo de realidade virtual, mas não é uma experiência no metaverso. Da mesma forma, 27 milhões de pessoas compareceram ao show de Travis Scott no Fortnite, mas quase nenhum deles usava headsets.

Pela mesma razão, o poder do metaverso não será alcançado através da visão de uma única empresa. As atividades vindas de grandes atores do setor de tecnologia que percebemos hoje como pioneiros do metaverso serão apenas um aspecto de um metaverso conectado muito maior que está por vir.

E também não é uma revolução. O metaverso está em gestação há cerca de 35 anos. Eventualmente, à medida que seu progresso continua, o metaverso se mostrará totalmente como um mundo virtual, em realidade virtual. Mas, como realidade, ainda está um pouco distante.

Acreditamos que as bases estão lançadas

Achamos que há quatro pilares do que emergirá como o metaverso. O primeiro são os mundos virtuais. Tratam-se de mundos simulados imersivos que podem servir a qualquer propósito que a imaginação possa oferecer (desde jogos, encontrar amigos, assistir entretenimento, fazer compras, negociar, trabalhar e muitas outras opções). Eles são mais bem acessados por realidade virtual, mas também – e principalmente – pelo celular, tablet e laptop.

A realidade aumentada oferecida através de headsets de RA/RV – o segundo de nossos pilares – faz a conexão entre os mundos virtual e real. Há um entusiasmo palpável entre analistas e investidores pelo mercado de headsets. Em parte, isso se deve ao âmbito dos avanços tecnológicos, mas também porque os headsets de RA/RV podem transformar a medicina, a educação e o local de trabalho; o metaverso não se limita aos jogos. Também há espaço para desenvolvedores de headsets inovadores entrarem na briga, oferecendo potencialmente preços mais baixos por uma melhor qualidade.

O terceiro pilar nos leva aos NFTs ou tokens não fungíveis, que já permitem a negociação no blockchain. São ativos digitais verificáveis que geram valor através da escassez. Todos nós já ouvimos sobre a moda das obras de arte colecionáveis de NFT, mas há muitos outros usos por vir, todos impulsionados pelo blockchain.

O quarto é o próprio blockchain. Este é o livro-razão digital distribuído que registra transações, rastreia ativos e cria a infraestrutura descentralizada de base para os NFTs, criptomoedas e o mais recente novo acrônimo, DAOs – ou organização autônoma descentralizada, uma espécie de comunidade ou empresa baseada em código (mas que não é, de fato, uma empresa).

É o blockchain que permitirá que os consumidores mantenham uma identidade consistente em vários mundos digitais ao mesmo tempo em que fazem as compras no metaverso portáteis e transferíveis.

Sempre há um porém

Talvez o ponto negativo seja a necessidade de padrões comuns. Como marcas e avatares se moverão entre mundos virtuais? As questões de propriedade intelectual também terão de ser resolvidas. O que o metaverso significará para proteção das marcas, direitos autorais, marcas registradas e questões afins? Os regulamentos, protocolos e um conjunto de princípios e comportamentos aceitos ainda não são claros.

Naturalmente, ainda há as preocupações com segurança e privacidade em um metaverso conectado. De fato, o que a identidade significará e como se parecerá no metaverso? Depois, há questões relacionadas à inclusão e acessibilidade do usuário, sem mencionar o comportamento antissocial - os ambientes digitais já demonstraram ser particularmente difíceis de policiar e serem seguros.

No entanto, o metaverso é um novo terreno fértil para a transformação criativa. Haverá um período de ajuste enquanto os profissionais de marketing entendem como desenvolver suas estratégias, como suas marcas se traduzem do mundo real para o virtual, como o valor é produzido no metaverso, como ele é monetizado e como o risco é mitigado.

Também haverá decisões criativas a serem tomadas: como deverá ser a experiência virtual, com o que ela se assemelhará e como possibilitará o comércio? Como ela irá aprofundar as relações com o consumidor e como a experiência virtual será ativada?

Em seguida, surgirá uma série de questões relativas ao conteúdo. As experiências precisarão ganhar vida, as histórias desenvolvidas, os ativos criados e a conexão com o mundo real negociada. Tudo isso dependerá da tecnologia e sua integração com as plataformas e infraestruturas existentes.

Estes podem ser os primeiros dias, mas através da convocação de grandes histórias, habilidades criativas, tecnologias de comunicação, novo hardware e da genialidade coletiva, começaremos a ver a verdadeira transformação criativa do futuro.