Champions de l'inclusion : Christina Mallon et Vico Benevides

Prôner un design inclusif

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Pour coïncider avec la réunion du nouveau Conseil mondial de l'inclusion de WPP en septembre et la Semaine nationale de l'inclusion à travers le Royaume-Uni, WPP rassemble 12 changeurs du réseau. Ces personnes animent des conversations clés sur l'inclusion et la diversité ainsi que sur le programme à l'échelle de l'industrie. Au cours de six conversations, ils discutent de l'action, des initiatives et du pouvoir de la publicité et du marketing de créer des changements dans la société en général.

Christina Mallon, Directrice du design inclusif et de l'accessibilité, Wunderman Thompson & WPP, et Vico Benevides, Directeur général Brésil et Directeur exécutif de la création Amérique latine, GTB, parlent du travail innovant des clients en matière d'accessibilité et de l'importance de l'inclusivité au début de chaque nouveau projet technologique.

Vico Benevides, Directeur général Brésil et Directeur exécutif de la création Amérique latine, GTB : Vous occupez un double poste absolument passionnant, Christina. Pouvez-vous me parler de la manière dont vous êtes parvenue à votre poste actuel ?

Christina Mallon, Directrice du design inclusif et de l'accessibilité, Wunderman Thompson & WPP : Je suis la première et l'unique responsable du design inclusif pour Wunderman Thompson. La façon dont j'ai décroché ce poste a effectivement été intéressante, parce que j'ai travaillé avec l'équipe pour le créer. La publicité était en pleine mutation. Or, l'équipe de direction de Wunderman Thompson suit un raisonnement vraiment avant-gardiste. Lorsque je lui ai parlé de tous les besoins des clients partout dans le monde en matière d'inclusion, j'ai compris que nous devions vraiment réfléchir aux postes nécessaires pour répondre à ces demandes. Avant cela, je gérais le compte adaptatif Tommy Hilfiger et j'effectuais beaucoup de projets de design inclusif. J'ai remarqué que mon travail plaisait aussi à d'autres clients, en dehors du secteur de la mode, mais qu'ils ne comprenaient pas que c'était la méthodologie sous-jacente qui le rendait si spécial. Et cette méthodologie est une méthodologie de design inclusif. Elle peut s'appliquer à tout type de client et à tout type d'organisation verticale. Depuis, nous avons connu beaucoup de succès, car je l'applique à des marques comme Microsoft et Unilever.

Pour moi, il faut faire en sorte que les personnes impliquées réfléchissent vraiment à qui est exclu et prennent des décisions conscientes à ce sujet dans leurs designs. Je pense que beaucoup de personnes ont considéré cette initiative comme un beau geste, sans percevoir les bénéfices de l'inclusivité pour l'entreprise.

Maintenant, je travaille avec nos 30 meilleurs clients pour faire en sorte que leur travail et leur expérience client soient plus inclusifs de la diversité des personnes. Actuellement, nous considérons les cibles de manière très compartimentée et nos designs s'adressent à 80 % de la population. Et si nous renversions ce raisonnement et visions plutôt les 20 % de personnes diversifiées ?

VB : Très intéressant. Je pense que j'ai la créativité dans le sang depuis que je suis né. J'ai toujours aimé trouver des solutions et de nouvelles façons de faire les choses. Avez-vous rencontré des défis ou des obstacles dans votre carrière jusqu'à présent ?

CM : Depuis quatre ans, je plaide en faveur de l'inclusion dans une perspective de conception publicitaire. Pour moi, il faut faire en sorte que les personnes impliquées réfléchissent vraiment à qui est exclu et prennent des décisions conscientes à ce sujet dans leurs designs. Je pense que beaucoup de personnes ont considéré cette initiative comme un beau geste, sans percevoir les bénéfices de l'inclusivité pour l'entreprise. J'ai vraiment dû les convaincre, à grand renfort de données et de rapports chiffrés, que le résultat net augmente lorsque les entreprises font preuve d'inclusivité dans leurs communications et leurs produits.

Nous devons parler aux hauts dirigeants et les convaincre qu'être inclusif n'est pas seulement réservé aux fondations ou aux organismes de bienfaisance. Votre publicité et vos produits peuvent faire la différence dans la lutte en faveur de l'inclusion, car ils ont une grande portée. Prenons Dove, par exemple. Je pense que le mouvement body positive que l'on voit dans leur publicité a donné un énorme coup de pouce à l'inclusivité dans la culture. Ces moyens faciles d'être inclusif dans vos publicités peuvent vraiment changer la culture et faire avancer le monde. Il s'agit de convaincre les marques non seulement qu'elles ont ce pouvoir, mais aussi que ce geste augmentera leur chiffre d'affaires. Unilever, par exemple, a bien compris ces deux facettes.

Vous ne pouvez pas dire une chose et en faire une autre. Vous devez trouver votre propre voix, votre propre ADN et votre propre façon de rendre le monde plus inclusif.

VB : Je suis tout à fait d'accord. Je crois que les clients doivent comprendre que l'inclusivité peut rapporter gros.

Je pense également que toutes les marques cherchent désormais à s'améliorer, ce qui est une excellente nouvelle. À présent, il s'agit de savoir comment ouvrir la voie pour s'améliorer en tant que marque. Vous ne pouvez pas dire une chose et en faire une autre. Vous devez trouver votre propre voix, votre propre ADN et votre propre façon de rendre le monde plus inclusif. Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour travailler dans cette branche, car nous avons l'opportunité d'aider ces marques à trouver leur propre voie.

Récemment, nous avons mené un projet avec Ford sur le tapis d'accessibilité. L'objectif consistait à doubler les ventes au Brésil auprès des personnes en fauteuil roulant. Nous nous sommes renseignés sur ce public et nous avons discuté avec eux pour comprendre comment Ford pouvait leur faciliter la vie. Après beaucoup de recherches, nous avons compris qu'au Brésil, les trottoirs étaient en mauvais état. Nous avons également découvert que toute une partie à l'intérieur de la voiture était totalement inutile. Nous avons donc repensé cette partie et l'avons transformée en un élément actif de la voiture pour la rendre plus accessible et améliorer la mobilité des personnes en fauteuil roulant. Je crois qu'il s'agit de l'une des idées les plus gratifiantes que nous ayons jamais eues, car elle a eu un impact réel sur la communauté et le public. Nous discutons maintenant avec d'autres pays pour tenter de développer cette initiative dans le monde entier.

CM : Je suis très fan de ce travail. J'espère que Ford adoptera cette innovation dans le monde entier. Ce serait un énorme facteur de différenciation pour Ford, en particulier dans cette communauté.

Si je devais nommer l'une de mes réalisations préférées, ce serait le travail adaptatif que nous avons conçu pour Tommy Hilfiger. Il occupe une place particulière dans mon cœur, simplement parce qu'il était extrêmement inclusif du début à la fin. Il se concentre également sur la mode, qui a tendance à être très exclusive. Donc, ce grand changement d'orientation et l'engagement du client en faveur de l'inclusion en ont fait une expérience très agréable. Cela a eu un impact sur la communauté, surtout pour les personnes en situation de handicap comme moi.

J'adore aussi travailler avec Microsoft pour créer différents détournements de produits, comme la peinture adaptative, qui permet aux personnes handicapées d'utiliser la manette Xbox pour peindre. Actuellement, je travaille sur un projet de design inclusif pour Unilever. Comme vous le voyez, nous avons beaucoup de projets passionnants en cours.

Parce que le handicap concerne tout le monde, tout au long de la vie, voir des personnes handicapées réussir à profiter de la vie aidera à diminuer la stigmatisation qui entoure le handicap. Les annonceurs parlent toujours de culture et d'humanité, et je pense que nous devons tendre la main aux autres parties de l'humanité et nous ouvrir aux expériences qui sont tout aussi belles dans le handicap.

VB : Vous avez mentionné votre travail avec Microsoft. La technologie favorise-t-elle l'accessibilité, et si oui, de quelle manière ?

CM : La technologie peut aider ou nuire à la communauté des personnes handicapées. C'est pourquoi il est fondamental, lorsque vous travaillez dans une entreprise de technologie, de toujours mettre l'inclusivité au cœur de sa philosophie dès le début. Pour les personnes atteintes du même handicap que moi, j'utilise une technologie spécifique qui me permet de contrôler mon ordinateur avec ma voix et mes pieds. Ces programmes ne fonctionnent que s'ils sont conçus en intégration avec des plateformes conçues pour être accessibles, et nous passons une grande partie de notre temps sur ces plateformes grâce à ce logiciel. À l'avenir, nous y consacrerons encore plus de temps.

Les entreprises technologiques comprennent leur impact sur l'inclusion et ont commencé à s'engager à concevoir des produits et services aussi inclusifs que possible dans le logiciel. Microsoft, en particulier, a pris un énorme engagement en faveur de l'inclusion des personnes handicapées dans ses logiciels. C'est pourquoi ils sont un partenaire si solide de WPP, dont l'inclusion est l'un des principaux piliers.

Nous commençons à voir différentes personnes et différentes marques changer de ton et parler d'indépendance, et montrer les personnes handicapées sous un autre angle : celui de la réussite. Elles commencent à être présentées comme des personnes qui se marient ou achètent leurs produits, c'est-à-dire dans des situations normales, comme tout le monde. Aujourd'hui, je commence à voir des messages beaucoup plus inclusifs et multiformes sur le handicap dans la publicité. Le monde du « nous contre eux » nous divise, et cela ne va pas faire avancer les choses.

VC : Je pense que, exactement comme tu l'as dit, Christina, le monde ne devrait pas être divisé. Pour moi, les marques doivent comprendre, et ça commence à être le cas, que nous devons unir au lieu de diviser. Je conseille aux marques de se montrer courageuses, audacieuses et sincères.

CM : Absolument, et je pense que le plus important avec le design inclusif est de collaborer avec les communautés pour lesquelles vous concevez, ce qui va au-delà des groupes de discussion. Demandez-vous : « Qui fait partie de mon équipe ? Qui fait le travail ? » Si vous n'avez pas la diversité que souhaitée au sein des équipes, demandez-vous : « Comment pouvons-nous faire appel à des consultants ? » Je pense que chacun a son propre vécu et que cette expérience façonne vraiment le travail. Nous devons faire en sorte de collaborer avec les communautés et d'effectuer ce type de recherches pour comprendre les équipes avant de nous mettre au travail. Nous devons rédiger une description type stipulant « Je veux tel nombre de personnes de couleur dans mes annonces pour refléter la diversité du monde » et « Tous mes produits numériques doivent être accessibles ».

Spécifier ces conditions dans le brief dès le début et avoir ces conversations est capital, parce que cela crée une habitude.

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