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Marques de distributeurs : leviers de croissance

Les marques de distributeurs représentent une vive opportunité pour les détaillants européens, offrant à la fois accessibilité et qualité aux acheteurs, tout en générant fidélité et rentabilité pour les marques

Ces dernières années, les détaillants européens ont fait face à de nombreux défis dans un paysage de consommation en évolution rapide. Pourtant, les marques de distributeurs continuent de gagner du terrain. Leur popularité durable s'explique par la combinaison de la qualité, de l’accessibilité et de la personnalité qui, ensemble, génèrent une rentabilité inégalée. Les marques les plus performantes s’imposent comme des partenaires quotidiens des consommateurs, à l’image de la marque Quechua de l’enseigne de vêtements de sport Decathlon ou de la ligne de vêtements pour enfants Bout’Chou de Monoprix.

En bref, les marques de distributeurs rassurent. Et en période d'incertitude, c'est une opportunité à ne pas manquer pour les détaillants. Nées au sein du magasin lui-même, ces marques permettent aux enseignes de se différencier, de tisser des liens solides avec des consommateurs prudents et, en fin de compte, d'améliorer leur rentabilité. 

Prospérer dans un paysage de consommation en évolution 

Les marques de distributeurs prospèrent dans un contexte de consommation en évolution, conquérant des parts de marché et concurrençant les marques traditionnelles. En Europe, les marques de distributeurs représentent 35 % des ventes totales de produits de grande consommation, soit 230 milliards d'euros en valeur (SIAL Insights 2022). L'indice de reconnaissance des marques de distributeurs parmi les Français a presque doublé au cours des six dernières années, atteignant 35 %. 

L'Europe détient une part de 20 % des ventes mondiales de marques de distributeurs, équivalente à celle de l'ensemble des États-Unis. La Suisse arrive en tête avec une part de marché de 52,2 % en valeur, suivie par les Pays-Bas (44,5 %), l'Espagne (43,5 %), le Royaume-Uni (43 %) et l'Allemagne (40,2 %). En France, les marques de distributeurs représentent près de 43 % des ventes en volume et ont absorbé 62 % des pertes subies par les chaînes de magasins. 

Ce contexte favorable s’explique par divers facteurs, notamment l'inflation et l'incertitude économique qui incitent les consommateurs à rechercher des options à bas prix. L'intérêt croissant pour la qualité et les avantages des produits, ainsi que l'amélioration perçue du rapport qualité-prix des marques de distributeurs, contribuent à accroître la confiance dans les produits de marques de distributeurs. En effet, près de 70 % des Français estiment que les produits de marques de distributeurs se sont améliorés ces dernières années. 

Marques de distributeurs : gagnantes tout au long du processus marketing 

Les marques de distributeurs excellent à chaque étape du processus marketing, offrant des opportunités commerciales supplémentaires, une rentabilité accrue et renforçant la marque elle-même. Elles contribuent à la notoriété de la marque en renforçant son profil sur un marché ultra-concurrentiel. En véhiculant les valeurs de la marque et en promouvant une approche centrée sur le client, les marques de distributeurs suscitent l'intérêt des consommateurs. De plus, elles répondent aux besoins des consommateurs cherchant à la fois accessibilité et qualité, en particulier parmi les millennials et la génération Z, sélectifs dans leurs choix. En outre, les marques de distributeurs permettent aux détaillants d'optimiser la pertinence et la rentabilité en intégrant verticalement la production et en éliminant les intermédiaires, ce qui se traduit par une offre plus équitable. 

Après une analyse détaillée, nous avons identifié quatre groupes distincts au sein du paysage des marques de distributeurs, chacun ayant ses propres objectifs, un positionnement fort et des stratégies de communication et de vente définies : 

  • Les Spécialistes : des marques qui comprennent intimement leurs consommateurs et proposent des produits répondant à leurs besoins. 
  • Les Identitaires : des marques qui répondent aux communautés de valeurs et de styles, permettant aux individus d'exprimer leur singularité. 
  • Les Essentialistes : des marques qui simplifient la vie quotidienne en proposant des produits universels et conviviaux. 
  • Les Iconiques : des marques qui vont au-delà des promesses de prix en proposant des produits emblématiques qui embellissent la vie quotidienne. 

Les marques de distributeurs sont devenues une force significative en Europe. Elles offrent aux détaillants l'opportunité de prospérer dans un paysage en mutation en tirant parti des avantages de la marque, tout en offrant accessibilité et qualité. En identifiant et en comprenant les différents groupes au sein du paysage des marques de distributeurs, les détaillants peuvent établir leur identité, améliorer leur rentabilité et répondre aux attentes des consommateurs cherchant des expériences de consommation durables, abordables et désirables. 

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site de Peclers Paris pour découvrir le livre blanc « De choix de raison à love brand : la marque propre, au cœur de la croissance ». 

 

Anne Etienne-Reboul

Peclers Paris

published on

25 July 2023

Category

Commerce

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