Abanderados de la inclusión: Christina Mallon y Vico Benevides

Fomentando el diseño inclusivo

Show this article in Chinese, English, French, Portuguese (BR)

Coincidiendo con la reunión del nuevo Consejo de Inclusión global de WPP en septiembre, y la Semana Nacional de la Inclusión en todo el Reino Unido, WPP está reuniendo a 12 agentes de cambio de toda la red. Estas personas están impulsando conversaciones clave en torno a la inclusión y la diversidad y la agenda de toda la industria. En seis conversaciones hablan sobre acciones, iniciativas y el poder de la publicidad y el marketing para crear un cambio en la sociedad en general.

Christina Mallon, directora de diseño y accesibilidad inclusivos, Wunderman Thompson & WPP, y Vico Benevides, director gerente de Brasil y director creativo ejecutivo para Latam de GTB, analizan el trabajo pionero de los clientes sobre accesibilidad y la importancia de la inclusividad al principio de cualquier nueva construcción tecnológica.

Vico Benevides, director gerente de Brasil y director creativo ejecutivo para Latam de GTB: Christina, tienes una doble vertiente profesional muy interesante, ¿podrías contarme algo sobre tu progresión hacia tu puesto actual?

Christina Mallon, directora de diseño y accesibilidad inclusivos, Wunderman Thompson & WPP: Soy la primera y única responsable de diseño inclusivo de Wunderman Thompson. Sin duda, he tenido una progresión interesante en este puesto porque he trabajado con el equipo para crearlo. La publicidad estaba cambiando y en Wunderman Thompson tenemos unos directivos con mucha visión de futuro. Cuando les hablé sobre todas las necesidades que venían de los clientes a nivel mundial, para la inclusión, vi que de verdad teníamos que pensar en los puestos necesarios para responder a este problema. Antes de esto, dirigía la cuenta adaptativa de Tommy Hilfiger y ahí hacía mucho trabajo de diseño inclusivo. Observé que a otros clientes —ajenos al mundo de la moda— les encantaba el trabajo y la gente no comprendía que lo que lo hacía realmente especial era la metodología subyacente. Y esa metodología es la metodología de diseño inclusivo. Puede aplicarse a cualquier tipo de cliente y mercado vertical. Desde entonces hemos tenido mucho éxito, ya que lo utilizo con marcas como Microsoft y Unilever.

Creo que se trata de conseguir que la gente que participa piense de verdad en quién se está quedando al margen y tome decisiones conscientes al respecto en sus diseños. Me parece que mucha gente lo veía simplemente como caridad, sin ver el resultado positivo que tendría en el negocio el hecho de ser inclusivo.

Ahora lo que hago es trabajar con nuestros 30 mejores clientes para impulsar su trabajo y las experiencias de sus clientes a ser más inclusivos con la diversidad de las personas. Actualmente, solo buscamos objetivos en un compartimento estanco y estamos diseñando para el 80 % de las personas, pero cambiemos eso y diseñemos para el 20 % restante que son las personas diversas.

VB: Eso es muy interesante. Creo que la creatividad ha sido mi tarea desde que nací. Siempre me ha encantado encontrar soluciones y nuevas formas de hacer las cosas.

¿Te has encontrado desafíos u obstáculos en tu carrera hasta ahora?

CM: Durante cuatro años he abogado por la inclusión desde una perspectiva de diseño publicitario. Creo que se trata de conseguir que la gente que participa piense de verdad en quién se está quedando al margen y tome decisiones conscientes al respecto en sus diseños. Me parece que mucha gente lo veía simplemente como caridad, sin ver el resultado positivo que tendría en el negocio el hecho de ser inclusivo. Realmente tuve que convencerlos con datos e informes para mostrarles las cifras, que el resultado final mejora cuando eres inclusivo en tus comunicaciones y en tus productos.

Tenemos que hablar con los altos directivos y ponernos delante de ellos para convencerles de que ser inclusivos no es solo para grupos de fundaciones u organizaciones benéficas. La publicidad y los productos pueden marcar una gran diferencia en la lucha por la inclusión, ya que tienen un gran alcance. Un buen ejemplo es Dove. Creo que el movimiento «body positive» o cuerpos en positivo que se muestra en su publicidad ha dado un gran impulso a la inclusión en la cultura. Esas maneras sencillas de ser inclusivos en la publicidad pueden cambiar la cultura y el mundo. Se trata de convencer a las marcas de que tienen ese poder y de que ese acto también mejorará sus resultados: Unilever es un ejemplo de estas dos cosas.

No puedes decir una cosa y hacer otra. Tienes que encontrar tu propia voz, tu propio ADN y tu propia manera de hacer que el mundo sea más inclusivo.

VB: Estoy totalmente de acuerdo. Creo que los clientes tienen que entender que la inclusividad es un gran negocio.

También creo que todas las marcas se está preguntando «¿cómo puedo mejorar?», lo cual es positivo. Ahora se trata de ver cómo pavimentar ese camino para ser una marca mejor. No puedes decir una cosa y hacer otra. Tienes que encontrar tu propia voz, tu propio ADN y tu propia manera de hacer que el mundo sea más inclusivo. Nunca ha sido un mejor momento para estar en este negocio, ayudando a esas marcas a encontrar su propio camino.

Lo último que hicimos con Ford fue la alfombrilla de accesibilidad. El objetivo era duplicar las ventas en Brasil entre los usuarios de sillas de ruedas. Investigamos a este público y hablamos con ellos para entender qué podía hacer Ford para ayudarles. Después de mucha investigación, entendimos que en las calles de Brasil hay muchas aceras en malas condiciones. También descubrimos que había una parte dentro del coche que generalmente no se utilizaba para nada. Así que rediseñamos esa parte sobrante y la convertimos en una parte activa del coche para hacerlo más accesible y aumentar la facilidad de movilidad para los usuarios de sillas de ruedas. Creo que esta es una de las ideas más potentes que hemos tenido, hemos visto algo que tuvo un impacto real en la comunidad, en el público. Ahora estamos hablando con otros países para ver si esta puede ser una iniciativa internacional.

CM: Soy una gran admiradora de ese trabajo. Espero que Ford tome esa innovación y la ponga al alcance de todos, a nivel mundial: para Ford, tener ese producto sería un gran elemento diferenciador, especialmente entre ese colectivo.

Uno de mis trabajos favoritos es el trabajo adaptativo que hicimos para Tommy Hilfiger. Ocupa un lugar especial en mi corazón, solo porque fue enormemente inclusivo de principio a fin. Además, se centraba en la moda, que suele ser muy exclusiva. Por lo tanto, ese gran cambio de tendencia y el compromiso que el cliente tenía con la inclusión hicieron de este trabajo una experiencia maravillosa. Causó un impacto en el colectivo, especialmente para alguien con una discapacidad, como yo.

También me encanta trabajar con Microsoft para crear diferentes productos de hackeo, como pintura adaptativa, que las personas con discapacidad pueden utilizar con el mando de Xbox para pintar. En este momento, estoy trabajando en un proyecto de diseño inclusivo para Unilever. Están pasando muchas cosas que son muy emocionantes.

La discapacidad es algo que le ocurre a todo el mundo en algún momento de la vida, por eso, poder ver a personas con discapacidad que tienen éxito y disfrutan de la vida ayudará a reducir el estigma que rodea a la discapacidad. Los anunciantes siempre hablan de cultura y humanidad, y creo que debemos abarcar a las otras partes de la humanidad y las experiencias que son tan hermosas como la discapacidad.

VB: Has mencionado tu trabajo con Microsoft. ¿Crees que la tecnología está ayudando a aumentar la accesibilidad y, si es así, cómo?

CM: La tecnología puede ayudar o dañar al colectivo de los discapacitados. Por eso es tan importante que, al crear algo en una empresa de tecnología, se mantenga siempre la inclusividad como filosofía central del inicio de cualquier diseño. Hay personas con discapacidad, como yo, que utilizamos una tecnología específica y podemos controlar el ordenador con la voz y los pies. Esos programas solo funcionan cuando las plataformas están diseñadas para ser accesibles con ellas, y pasamos gran parte de nuestro tiempo en estas plataformas utilizando este software. En el futuro, pasaremos aún más tiempo.

Las empresas tecnológicas entienden su impacto en la inclusión y han comenzado a comprometerse a garantizar que sus productos y servicios de software sean lo más inclusivos posible. Microsoft, en concreto, se ha comprometido enormemente con la inclusión de la discapacidad en su software. Por eso es un socio tan fuerte de WPP, porque para nosotros la inclusión es uno de nuestros pilares.

Estamos empezando a ver a diferentes personas y marcas cambiar de registro y hablar sobre la independencia, y mostrar a las personas con discapacidad bajo un nuevo ángulo, como personas exitosas. Las presentan como la persona que se casa, o la persona que compra sus productos, simplemente mostrándolas en situaciones normales, como cualquiera. Ahora estoy empezando a ver mensajes mucho más inclusivos y polifacéticos sobre la discapacidad en la publicidad. Si estamos en un mundo en el que es «nosotros contra ellos», estamos divididos, y eso no va hacer que el mundo avance.

VC: Estoy totalmente de acuerdo con lo que has dicho, Christina; el mundo no debería estar dividido. Creo que la marcas necesitan, y están empezando a entender, que tenemos que sumar en lugar de dividir. Mi consejo para las marcas es que sean valientes, atrevidas y auténticas.

CM: Totalmente de acuerdo, y creo que lo más importante con el diseño inclusivo es que tienes que colaborar con los colectivos para los que estás diseñando, y eso abarca más que el trabajo con grupos focales. Pregunta «¿Quién está en mi equipo? ¿Quién está haciendo el trabajo?» Si no tenemos la diversidad que queremos en los equipos, entonces preguntemos «¿cómo podemos traer a consultores?» Creo que todo el mundo tiene su propia experiencia y eso es lo que realmente da forma al trabajo. Tenemos que asegurarnos de que estamos colaborando con los colectivos y realizando ese tipo de investigación, para comprender a los equipos antes de hacer el trabajo. Tenemos que redactar unas instrucciones estándar que digan «quiero tantas personas negras en mis anuncios que reflejen la diversidad del mundo» y «Toda mi propiedad digital debe ser accesible».

Ponerlo al principio de las instrucciones y tener esas conversaciones es muy importante, porque así se crea un hábito.

Read more from our Inclusion Champions in conversation series