Eine neue Studie von WPP und SuperAwesome – Leveraging Gaming for Brand Affinity – untersucht am Beispiel Fortnite, wie sich Marken im und um das Metaversum präsentieren sollten.

Die umfassende Studie mit gemischter Methodik wurde im Jahr 2023 von MarketCast im Auftrag von SuperAwesome und WPP durchgeführt und war auf vier Märkte (Großbritannien, USA, Deutschland und Frankreich) ausgerichtet. Zu den Methoden zählte unter anderem Social Listening, qualitative Forschung (Großbritannien/USA) und eine quantitative Umfrage unter mehr als 3.200 16-24-Jährigen.

Das Erfolgsgeheimnis

„Es kommt darauf an, zwei Faktoren zum Nutzen der Kunden zu kombinieren. Der erste Faktor ist eine möglichst breite Palette von Engagementlösungen, und der zweite Faktor ist, diese Lösungen mit Wissen und analytischen Erkenntnissen zu untermauern“, sagt Nick Walters, Präsident und Chief Strategy Officer von SuperAwesome. "Wenn man nicht über die richtigen Erkenntnisse verfügt, um Engagement zu fördern, wird es nicht effektiv sein."

Laut Walters sei SuperAwesome ein früher Wegbereiter für das Erreichen von Markenzielen im Metaversum gewesen, er merkt jedoch an, „dass das Gebiet bisher nicht ausreichend erforscht wurde“. Dessen ungeachtet hat sich in den vergangenen drei oder vier Jahren, in denen die Grundsteine des Metaversums gelegt wurden, enorm viel getan. Es war an der Zeit, die Faktenlage zu klären.

„Diese Forschungsarbeit ist sehr hilfreich bei der Erstellung unseres Modells in Bezug auf unser Angebot in 3D-Gaming-Umgebungen“, sagt Walters. Außerdem profitieren hiervon Marken, die das Erfolgsgeheimnis ihrer im Videospiel umgesetzten Maßnahmen entschlüsseln möchten, sowie Akteure, für die der Markenaufbau in Videospielen, die Möglichkeiten und die Herangehensweise ein Novum sind. Die Forschung ist ein praktisches Playbook für Marken in Bezug auf wirkungsvolle Engagements im Gaming-Ökosystem.

Pete Basgen, Head of Gaming and Esports bei WPP Wavemaker, erklärt: „Im Jahr 2024 sind Marken im Gaming-Ökosystem willkommener denn je, es ist jedoch wichtig, dass Werbetreibende weiterhin innovativ sind und einen Mehrwert für den Raum schaffen.“

Bagsen merkt an: „Wenn wir mit unseren Kunden an Gaming-Strategien arbeiten, machen wir uns bewusst, dass die Gaming-Zielgruppe weltweit mit die größte Technikerfahrung besitzt. Das unvergleichliche Maß an Engagement kann ein zweischneidiges Schwert sein: Marken, die Videospiele authentisch angehen, werden belohnt. Diese Forschung in Form eines Playbooks wird sich als wertvoll erweisen.“

Sam Clough, Global Strategic Insight Director von SuperAwesome, hebt hervor, dass bei der Studie Fortnite als Referenzpunkt verwendet wurde. „Wir wollten verstehen, was diese Arten von 3D-Gaming-Umgebungen zur Markenaffinität beitragen, wie groß die Reichweite ist und wie man dies als Marke bestmöglich für sich nutzen kann“, sagt sie.

Der Halo-Effekt von Marken-Aktivierungen in Videospielen

Der Bericht zeigt, dass der „Fortnite-Faktor“ real ist. Wir beobachteten einen Anstieg der Markenaffinität unter Fortnite-Spielenden von 55 % (und von 38 % unter Nicht-Fortnite-Spielenden). In jeder Phase der Forschung zeigte sich, dass Marken, die im Fortnite-Ökosystem aktiv sind, von der Assoziation profitieren, einschließlich einer nachweislich positiven Markenaffinität.Dies gilt auch für andere Gaming-Plattformen.

Für junge Zielgruppen sind In-Game-Aktivierungen der beste Weg, um ansprechende, einprägsame und unvergessliche Erfahrungen zu schaffen, die eine weitaus größere Wirkung als Werbeanzeigen entfalten – und Fortnite ist hierfür die beste Umgebung.

„Zu sehen, wie durch verschiedene Arten von Aktivierung in Fortnite die verschiedenen Ziele erreicht wurden, war für mich eine faszinierende Erkenntnis“, sagt Walters. „Insbesondere der größere Einfluss von In-Game-Aktivierungen auf Mädchen weckte mein Interesse. Dies definiert die Klischeevorstellung des Gamers neu. Marken können jetzt sehen, dass Videospiele ein enorm wirkungsvoller Raum sein können, um eine weibliche Zielgruppe zu erreichen.“

Clough nutzt den Halo-Effekt. „Uns war bekannt, dass die Aktivierung in Fortnite bei allen Spielenden wirklich gut funktioniert, doch der Welleneffekt auf ehemalige Spielende und Nicht-Spielende war wirklich erstaunlich“, sagt sie. Sie weist außerdem auf die Bedeutung einer stärkeren markeninternen Aktivierung für die Marken hin.

„Ohne eigene Verstärkung und ohne dass die Spielenden von der Existenz oder von der Zugänglichkeit des Videospiels wissen, macht sich die Investition nicht bezahlt“, fügt sie hinzu.

Der Bericht weist darauf hin, dass versierte Marken das Spielerlebnis in eine Content-Engine verwandeln können. „Mundpropaganda ist definitiv der beste Weg, um Entdeckungen zu machen. Wenn man Teil dieser Kommunikationsmaschinerie ist, ist man Teil eines versierten Kommunikationsumfelds“, sagt Clough.

Gaming als Teil eines breiteren Ökosystems

Für Marken, die in diesem Raum aktiv sind, stellte sich nie die Frage, ob ihre Gaming-Strategie Berührungspunkte zu ihrer externen Verbraucherschaft hat. Die Entwicklung von Gaming-Aktivierungen und -Erfahrungen ist Teil eines breiteren Ökosystems des Markenaufbaus und der Markenbekanntheit. Dies ist für Marken, die die junge Verbraucherschaft erreichen möchten, von entscheidender Bedeutung.

Walters sagt: „Die Frage nach der Gaming-Strategie eines Kunden ähnelt der Frage nach der Internetstrategie. Niemand hat eine Internetstrategie.Es gibt mehrere Strategieebenen. Es gibt eine Social-Media-Strategie, eine CRM-Strategie, eine E-Commerce-Strategie, eine Performance-Marketing-Strategie, all das sind Internetstrategien.“

Im Gaming-Bereich haben Marken in ähnlicher Weise die verschiedensten Möglichkeiten. Walters sagt: „Man kann die Bewusstseinsbildung fördern, das eigene Produkt im Spiel platzieren oder reichhaltige, immersive Erfahrungen schaffen. Wir möchten ermitteln, welche Plattformen und welche Arten von Aktivierungen welchem Zweck dienen, und wir untersuchen, wie Marken diese verschiedenen Teile ihres Funnel bestmöglich nutzen können.

Clough merkt zustimmend an:„Die Forschung förderte nicht nur die Tatsache zutage, dass es einen Halo-Effekt auf den Markenaufbau im Videospiel gibt und dass dieser weit über den eigentlichen Spielenden hinausgeht, sondern auch die Bedeutung einer umfassenden Ökosystemstrategie.

Eine Gaming-Strategie und die Entwicklung eines tollen Videospiels sind also nicht genug. Man muss für die richtige Verstärkung im Umfeld sorgen, die die Begeisterung für das Videospiel entfacht."

Erfolgreiche Partnerschaft

SuperAwesome ist seit vier Jahren ein Partner von WPP. Die Partnerschaft wurde 2020 mit dem Ziel angekündigt, die Datenschutzstandards für junge Zielgruppen voranzutreiben, und spielte später eine entscheidende Rolle in der Partnerschaft von WPP mit Epic Games.

WPP hat gemeinsam mit SuperAwesome eine Vielzahl von Teams und Kunden betreut, um sicherzustellen, dass Marken über das richtige Fundament für ansprechende, sichere und konforme Aktivierungen in Gaming-Ökosystemen verfügen. Mit der Erstellung dieser neuen Studie verfolgen beide Unternehmen das Ziel, einen umsetzbaren Rahmen für Marken zu schaffen, die die Auswirkungen von Gaming-Aktivierungen verstehen möchten, und einen Fahrplan für die Herangehensweise an diesen Raum zu erstellen.

Den vollständigen Bericht finden Sie unter Leveraging Gaming for Brand Affinity. Bei Fragen in Bezug auf die Partnerschaft wenden Sie sich bitte an Giuliana Coli.